NEUROMARKETING

Gli ultimi vent’anni hanno visto la nascita e la diffusione crescente della neurocosmesi e del neuromarketing. Tuttavia, persiste ancora della confusione sul loro significato e campo di applicazione.


La neurocosmesi, nata nei primi anni 2000, studia la relazione tra pelle e sistema nervoso centrale e quindi come l’applicazione di un cosmetico possa generare un’attività sul sistema nervoso cutaneo o sui mediatori cutanei. Secondo questa definizione un prodotto cosmetico può contenere una percentuale di ingredienti che agiscono sul sistema nervoso a livello cutaneo mediante una modulazione diretta delle terminazioni nervose cutanee oppure mediante una modulazione delle molecole rilasciate da queste. Un esempio è rappresentato dal mentolo che attiva i recettori della pelle che simulano una sensazione di fresco.  


Il neuromarketing, invece, è stato definito per la prima volta nel 2002 da Ale Smidts, professore di Marketing Research alla Rotterdam School of Management, come “l’insieme delle tecniche di identificazione dei meccanismi cerebrali orientate a una maggiore comprensione del comportamento del consumatore per l’elaborazione di più efficaci strategie di marketing”.  

Il neuromarketing è il punto di incontro tra marketing e neuroscienze: unisce i concetti e le tecniche del mondo del marketing con quelli delle scienze psicologiche cognitive e neurocognitive, nonché di tutte quelle discipline che studiano l’essere umano come la sociologia, l’economia comportamentale ed il design (1). Tale branca di ricerca nasce dal bisogno di comprendere in maniera più approfondita il cliente ed i suoi meccanismi decisionali al momento dell’acquisto di un prodotto. Attraverso l’utilizzo di indici quali misurazione del battito cardiaco, movimenti oculari e risposta galvanica della pelle, è possibile misurare lo stato di arousal (attivazione corporea) o l’attivazione emozionale determinati dall’esperienza soggettiva con un prodotto, così da definire le caratteristiche preferite ed indagare le motivazioni che inducono determinate reazioni più o meno esplicite.

    NEUROCOSMESI E NEUROMARKETING 

    Pelle e cervello sono intimamente connessi: nascono, infatti, dalla stessa struttura embrionale e rimangono inseparabili per il resto della vita. La funzione neuroendocrina della pelle si basa sulla sua capacità di comunicare con il sistema neuroendocrino centrale e di regolare l'omeostasi locale, producendo e rilasciando ormoni, neuropeptidi, neurotrasmettitori e altri bioregolatori. 


    Pelle e cervello si influenzano quindi a vicenda e in questa relazione il tatto svolge un ruolo centrale: basti pensare a come il tatto contribuisca allo sviluppo dell’individuo fin dalle prime fasi di vita, caratterizzate dall’esplorazione del mondo esterno principalmente attraverso questo senso. 


    Focalizzarsi sul tatto per l’industria cosmetica risulta fondamentale perché questo senso riveste un ruolo principale nella fidelizzazione al prodotto. Come sottolinea il sociologo Finzi come esseri umani “abbiamo bisogno di essere accolti, di essere protetti per molti anni, abbiamo bisogno anche, psicologicamente parlando, di essere accarezzati.” Per questo il cosmetico non è solo uno strumento di bellezza, ma anche un grande strumento di benessere dato che lavora sull’autostima delle persone e sul bisogno di contatto.  

    Tuttavia, il tatto, a differenza della vista, incontra una maggiore difficoltà nell’essere incorporato nelle strategie di vendita ed è proprio nella possibilità di misurare tali aree inesplorate e inconsapevoli che trova applicazione il neuromarketing. 

    IL COSMETICO E I SENSI: L’IMPORTANZA DEL TATTO 

    ANTONIO GION

    UNIRED | Italia

    Bio...

    Prendendo spunto dalla ricerca in ambito alimentare, l’industria del cosmetico impiega il neuromarketing per l’approfondimento dei processi sensoriali con l’obiettivo di comprendere per ogni prodotto studiato le caratteristiche sensoriali – principalmente tattile, olfattive e visive – preferite dalle persone.  


    Gli strumenti più rappresentativi del neuromarketing fanno riferimento all’insieme di tecniche parzialmente o totalmente non invasive chiamate Brain Imaging. Tali tecniche permettono di visualizzare l’attività celebrale e di restituire un’immagine strutturale e funzionale del cervello durante l’esposizione ad uno stimolo. Per esempio, la fMRI (risonanza magnetica funzionale) misura quando un’area del cervello si attiva rilevando la quantità di ossigeno nel sangue in quella data area, o anche la molto più comune EEG (elettroencefalografia) che misura e monitora i ritmi dell’attività elettrica del cervello attraverso l’uso di sensori ed elettrodi posti sul capo, così da amplificare le scariche elettriche generate dai neuroni nel momento in cui si attivano. Si va così a rilevare l’attenzione generale e focalizzata, l’indice di memoria e l’indice evocativo (2). 


    Altri indicatori fondamentali e molto usati sono quelli comportamentali e quelli biofisiologici. Tra i comportamentali troviamo l’eye-tracking, in grado di registrare la dilatazione, la contrazione e i tempi di fissazione oculare durante un dato stimolo visivo per valutarne l’impatto, e il facial coding, che consente di interpretare le espressioni facciali e di collegarle alle emozioni vissute in presenza di quel dato stimolo. Tra quelli biofisiologici, che permettono di misurare le rispose fisiologiche involontarie, i due principali sono il GSR, ovvero la risposta galvanica della pelle che misura la variazione delle scariche elettriche determinata della sudorazione epiteliale, collegata con l’attivazione dei sistemi nervosi simpatico e parasimpatico, e l’ECG, ovvero l’elettrocardiogramma che è in grado di misurare la variazione del battito cardiaco in presenza di stimoli e valutare quindi lo stato di attivazione corporea. 

    GLI STRUMENTI DEL NEUROMARKETING 

    Tradizionalmente per valutare un prodotto cosmetico le aziende fanno affidamento a tecniche come sondaggi, interviste, questionari. Anche se possono fornire delle informazioni utili, questi metodi presentano dei limiti nel rilevamento del vissuto emotivo del consumatore, come per esempio la possibile distorsione delle risposte date per la sensazione di non libertà nell’esprimere i propri pensieri oppure per il fatto di rispondere ciò che si crede “giusto”, il bias di compiacenza (2). Per questo la percentuale di fallimento dei prodotti lanciati sul mercato è ancora molto alta, nonostante tali prodotti risultassero in prima analisi promettenti. 

    Il neuromarketing risulta innovativo proprio perché gli strumenti che utilizza bypassano i bias sopracitati, permettendo di analizzare le diverse aree del cervello che si attivano in risposta agli stimoli e di recepire le risposte psicofisiologiche legate a memoria, attenzione, interesse.  


    Un esempio dell’applicazione del neuromarketing alla cosmesi è riportato in uno studio pubblicato su HPC in cui mediante il neuromarketing è stato possibile evidenziare come dei balsami labbra, la cui composizione differiva per un solo emolliente, suscitavano risposte emozionali diverse durante l’applicazione. Mediante l’utilizzo di tecniche di neuromarketing, nel caso specifico dell’elettroencefalogramma (EEG) e della misurazione della risposta galvanica della pelle (GSR), lo studio ha permesso di evidenziare delle differenze che con un metodo tradizionale non sarebbero state rilevate. 

    Il neuromarketing è una tecnica innovativa che è stata recentemente utilizzata anche nella valutazione di attivi cosmetici, come dimostra lo studio di efficacia condotto su un estratto di cannabis sativa privo di cannabinoidi vincitore del premio In Cosmetics Global Awards 2020.  
    Gli effetti di questo estratto, oltre ad essere misurati mediante i classici strumenti di valutazione come la corneometria o un questionario di autovalutazione, sono stati studiati in vivo mediante l’impiego della risonanza magnetica funzionale (fMRI), dimostrando come l’applicazione di una crema contenente la materia prima rispetto al placebo fosse in grado di attivare le aree neuronali collegate alle emozioni positive.   


    Le potenzialità di impiego del neuromarketing nella valutazione dei prodotti e degli ingredienti cosmetici sono di grande interesse e in gran parte ancora tutte da scoprire. La capacità di andare a misurare in modo oggettivo il vissuto emotivo, così importante nella fidelizzazione del consumatore al prodotto cosmetico rende l’approccio del neuromarketing una modalità di riscontro davvero efficace nel percorso che porta al lancio di un nuovo prodotto, sia nella fase di ricerca e sviluppo per la selezione del prototipo migliore, sia nella valutazione a supporto dei claim di efficacia. 

    APPLICAZIONI DEL NEUROMARKETING NELLA COSMESI 

    EDIZIONE SPONSORIZZATA DA

    NEUROMARKETING E COSMESI: 

    DALLA R&D AL POSIZIONAMENTO

    DEL PRODOTTO