Paola Perugini^1,2

1. Dipartimento di Scienze del Farmaco

2. Etichub, Spin-off accademico, Università di Pavia

Camilla Grignani²

Trend, Test & Tech

Lo sviluppo di un prodotto è un esercizio di equilibrio. Il cosmetico, infatti, si costruisce attraverso scelte strategiche e scientifiche che hanno come obiettivo quello di arrivare ad una formulazione unica e coerente con l’identità del brand, capace di intercettare i bisogni e le tendenze di mercato. Tendenze che vanno lette, interpretate e, quando possibile, anticipate. Accanto alle scelte strategiche, ci sono in gioco anche quelle scientifiche. Per realizzare un prodotto si guarda sempre più spesso all’innovazione, anche tecnologica: nuovi strumenti, tipologie di formulazione e approcci moderni che si integrano nei processi di sviluppo e che rendono possibili le idee. Tuttavia, ogni approccio, anche il più avanzato, deve essere supportato da un percorso di validazione che, attraverso test adeguati, trasformi una creazione in un prodotto solido e credibile per il consumatore finale. È proprio per raccontare questa complessità che nasce la rubrica Trend, Test & Tech: un excursus pensato per connettere elementi diversi e metterli in relazione, leggendo lo sviluppo di un cosmetico come un processo fatto di stimoli e contaminazioni di origini differenti. E per dare continuità anche al titolo scelto e all’apertura dell’anno, il punto di partenza della rubrica è rappresentato proprio dai trend, come il primo tassello per indirizzare la creazione.

Su questo fronte, il 2026 segna un reset: il beauty entra in una nuova fase evolutiva. La bellezza, infatti, viene vista come un ecosistema integrato che unisce cosmetica, salute, nutrizione ed esperienze. Si afferma un concetto di benessere olistico che combina stile di vita ed estetica, superando una visione settoriale di prodotto. Un cambiamento che richiede di ridefinire gli approcci e le priorità e individuare i pilastri strategici per dare forma a questa visione.

Quali sono i macro-trend che plasmeranno il settore cosmetico?

Ad esempio, Mintel individua tre direttrici chiave che guideranno l’innovazione del prossimo futuro: Metabolic Beauty, Sensorial Synergy e Human Touch Revolution (1). Si tratta di tre filoni distinti che sono l’espressione di cambiamenti profondi della società, ma accomunati dalla necessità di mettere al centro la persona ed il suo benessere lungo tutta la catena del valore, dall’ideazione del prodotto fino alle modalità di utilizzo e presentazione a scaffale. È l’intera esperienza cosmetica che viene ridefinita.

Cosa si intende per Metabolic Beauty?

La Metabolic Beauty vorrebbe segnare il passaggio da una skincare “di superficie” ad una vera e propria categoria beauty integrata con il concetto di salute: è un approccio al benessere della persona che si basa su dati di efficacia misurabili e che guarda anche alla bellezza inside-out allargandosi rispetto al solo campo cosmetico. Cosmetica e integrazione si fondono come strumenti complementari per il benessere e, pur facendo riferimento a regolamenti e processi di sviluppo differenti, hanno entrambi la necessità di identificare soluzioni di testing avanzato, che ne supportino le perfomances. Ne deriva una richiesta di test che riescano a descrivere i benefici dei sistemi di prodotto in un modo chiaro ed ampio per il consumatore, collegando ogni claim all’esperienza del consumatore.

Il tutto trova conferma nei dati online: i contenuti legati alla skincare supportata da evidenze scientifiche sono cresciuti del 37%, mentre quelli associati al clinicamente testato del 45%, a testimonianza di una domanda sempre più orientata verso prodotti validati e approvati.

La direzione generale è puntare alla valorizzazione dei progressi scientifici attraverso evidenze forti e solide che possano anche giustificare il prezzo. Inoltre, prosegue il tragitto della personalizzazione, che non riguarda più solo il prodotto ma si estende anche a soluzioni smart di diagnostica e a dispositivi indossabili. La metabolic beauty si lega anche all’offerta di esperienze di alto valore come retreats dedicato alla longevità, soluzioni beauty integrate nella smart home o consulenze wellness. Si tratta di offerte immersive pensate per consumatori attenti alla salute a 360° e disposti a riconoscerne il prezzo. Questa concezione si affianca anche al movimento dell’Healthy ageing skincare incentrato su concetti chiave come preservation, resilience e regeneration.

Sensorial Synergy: è un trend esperienziale?

Il trend Sensorial Synergy nasce dal bisogno di benessere emotivo e di un coinvolgimento multisensoriale. Texture, profumi e stimoli trasformano l’utilizzo del prodotto in una esperienza che va oltre l’applicazione. Se un tempo la dimensione sensoriale veniva sottostimata, oggi la situazione sta cambiando: i consumatori cercano connessioni emotive più profonde e riconoscono il valore delle routine cosmetiche nel migliorare l’umore e il benessere quotidiano. Oggi il mondo del personal care può sfruttare un approccio a 5 sensi per coinvolgere e rendere la parte sensoriale un elemento cardine dello sviluppo prodotto, anche tramite il sensorial packaging. Le innovazioni, inoltre, non si limitano al sistema contenuto-contenitore: la modalità di acquisto e di interazione con il prodotto diventano centrali e misurare il campo dell’esperienza sarà un dato sempre più utilizzabile per il marketing di prodotto.

Cosa significa “Human Touch Revolution” proprio nell’era dell’AI?

Dopo anni governati da algoritmi, i consumatori sembrano mostrare una parziale stanchezza verso i modelli di perfezione digitale anche nel campo cosmetico. L’artigianalità e l’autenticità sono nuovi elementi di fiducia e, quindi, di successo. Non a caso, viene richiesta trasparenza sull’uso dell’AI e sull’origine dei dati e delle evidenze. Oggi i consumatori guardano con attenzione a prodotti che trasmettono una dimensione umana, espressione di competenze, cura e qualità artistica. Per questo, cosmetici autentici, storytelling trasparente e un uso consapevole della tecnologia stanno diventando motivo di fiducia e differenziazione in un mercato saturo di proposte impeccabili.

Che tipo di evoluzione ci si può aspettare?

Nel loro insieme, queste visioni e interessi descrivono un settore cosmetico variegato in cui ispirazione coinvolgenti, progresso tecnologico e benefici evidenti sono pezzi del puzzle. Ne uscirà vincitore chi sarà in grado di colmare il gap tra scienza e mercato. In questo contesto, Trend, Test & Tech è un nuovo spazio di osservazione, perché la cosmetica, oltre alle formule, diventa questione di visione, metodo e capacità di inserire competenze diverse in un processo complesso.

KEYWORDS