Estetica e Salute: gratificazione, esibizione e sicurezza nel B&PC

Un make-up sempre più teatrale, con strumenti di trasformazione che richiedono una mano quasi professionale. Profumi sempre più intensi e provocatori, con ispirazioni mediorientali marcate o nuovamente gourmand. E una skin care medicalizzata che deve offrire garanzie scientifiche sempre più solide per contrastare segni nemmeno visibili. Il nostro primo orizzonte punta verso i punti cardinali di un IO iperbolico che fa del beauty un’arma di sopravvivenza.

Quando circa 10 anni fa i guru del marketing parlavano di PROSUMER si riferivano ad una nuova categoria di consumatori che incidevano profondamente nelle logiche dei produttori. Oggi questa crasi si può applicare ad un consumatore estremamente professionalizzato che spesso si confronta con i veri professionisti tecnici sfidando le loro certezze grazie ad una scuola di formazione diffusa e anarchica tenuta da esperti digitali, al momento reali ma non per molto. Senza limiti geografici ma anche senza limiti di età perché le giovanissime prosumer iniziano la loro attività già nella scuola media.

L’istituto di ricerca Mintel ha ben descritto questo fenomeno misurando credi e valori tra i nuovi segmenti che ha sintetizzato nel suo ultimo report con questa frase: “The beauty landscape is increasingly driven by informed and empowered consumers” (1).

Dalle nostalgiche lotte sindacali degli anni Sessanta – “il potere a chi lavora! -che sono contemporanee di quelle che hanno conquistato le leggi per il controllo della natalità – “il corpo è mio e lo gestisco io!”, arriviamo al nuovo empowerment di chi sceglie, usa e commenta la qualità di prodotti di bellezza e cura della persona diventando un giudice a volte temuto.

Da notare, che la parola empowerment, facilmente traducibile anche in spagnolo – empoderamiento- fatica a trovare una corrispondenza in italiano. Potenziamento? Direi proprio di no… Teniamola in inglese allora.

Sotto questo atteggiamento, si presenta il bisogno di un risultato estetico marcato, senza obiezioni, che possa parlare al posto di chi lo indossa. Come se il corpo fisico dovesse competere con una dimensione digitale di sé o con quelle della AI generativa e diventare testimonial della propria expertise.

L’incremento delle vendite dei correttori per il trucco - +8,9% -, la larga presenza di primers e glowing formulas, l’uso comune di ciglia artificiali, la cura professionale delle unghie ricostruite non fa che confermare quello che i mercati asiatici hanno già da tempo sedimentato. Una sorta di beauty “illustrator” che mima fisicamente la prestazione di photoshop, senza limiti alla perfezione.

In merito a questa tendenza, Carlin (2) – agenzia francese che dal 1940 studia e sistematizza i trend del design per la moda e il beauty – delineava già due anni fa nel quaderno che anticipava la primavera- estate 2026 la forte esigenza della generazione Zeta di avere successo sia economico che sociale e di comunicare questa conquista in modo esplicito. La traduzione in codici estetici è diretta: segni marcati, forme geometriche e tecnologiche e promesse di un edonismo salutista da esibire.

All’opposto di quella che le mappe socioculturali di Sinottica definiscono l’area dell’affermazione di sé, alcuni studi segnalano un punto cardinale diverso che delinea all’orizzonte un comportamento più introspettivo, responsabile e di “nuova spiritualità”.

Il rapporto Coop 2025 (3), che sintetizza gli studi dell’istituto di ricerca NOMISMA sui comportamenti di consumo degli italiani, indica come una parte dei cittadini siano alla ricerca di un senso per rispondere all’incertezza innestata da tecnologia e dinamiche geopolitiche.

Onestà, rispetto e responsabilità sono i valori maggiormente citati dagli opinion leader oggetto dell’indagine Today Tomorrow, che segnala persino un ritorno alle religioni dell’upper class. Sorprendente.

Come questi valori si traducono nei consumi per il BPC? Quale relazione tra la consapevolezza e la cura del sé interiore e l’utilizzo di prodotti o servizi cosmetici?

A livello inconscio, il bisogno di armonia e di equilibrio risuona in modo diretto verso il segmento del toilettries - avete per caso fatto un rapido collegamento con la doppia detersione? - e con i rituali wellness. Una purificazione di corpo e mente che placa le inquietudini emozionali.

Vorrei invitarvi tuttavia a connettere questi valori -onestà, rispetto, responsabilità- con quelli richiesti alle aziende stesse, sempre di più oggetto di interesse sul fronte istituzionale da parte di consumatori che premiamo o boicottano i prodotti non solo in merito alla loro efficacia ma prima ancora al concreto investimento attorno alla sostenibilità sociale e ambientale.

Non sorprende che nell’ultimo decennio tra i primi players dello skin care nel canale farmacia in Italia ci sia la marca della farmacia stessa, ovvero la loro private label.

I farmacisti che strutturano il proprio assortimento con i prodotti "a marchio del farmacista" possono così offrire ai loro clienti oltre ai brand industriali, un prodotto etico, con la garanzia del proprio nome, ad alto contenuto scientifico e a prezzi molto accessibili.

Sempre su questo tema ricordiamo che gli “indie brands” - marchi indipendenti di piccoli imprenditori o imprenditrici - sono un fenomeno che si è fatto largo nella fiducia dei consumatori grazie al nome, cognome e volto dei suoi “attivisti-fondatori”, che esprimono un concetto alternativo al mero business anonimo, spesso sfruttando un discorso un po’ manicheo del tipo “buoni contro cattivi”. Il progetto e l’impegno dell’estetista Cristina Fogazzi ne è la prova.

Quindi se da una parte la performance cosmetica diventa iperbolica al servizio del ruolo/potere sociale e relazionale di chi usa i prodotti, dall’altra parte convive una richiesta di estrema trasparenza imprenditoriale e istituzionale che tocca aspetti identitari su cui alcuni consumatori non transigono più. E guai a ingannarli!

La fotografia è sicuramente più complessa da quanto i nostri veloci appuntamenti, calls, briefs, allineamenti ci permettono di osservare e ci sarebbe un altro aspetto che vorrei focalizzare. È la relazione tra bellezza, benessere e alimentazione, triangolo nel quale il cosmetico sembra non partecipare. Sempre nello studio di Nomisma si afferma che 16 milioni di italiani hanno adottato un regime alimentare consapevole nel 2025 e che “cibo, sport, farmaceutica e cura di sé non vivono più in compartimenti stagni”.

Sono maggiormente le donne, millennial e senza figli il segmento che maggiormente è interessato a diete, a cibi iperproteici e alla ricerca di una prestanza fisica che allunghi l’età biologica. Possiamo dire che per queste persone il corpo è il nuovo viso? E che sono disposte ad accettare qualche ruga se la linea e la salute ne beneficiano? Per la cronaca, nel primo semestre del 2025 sono state vendute 432.527 bilance pesa persone, un 55% in più rispetto all’anno precedente.

La “foodification” del beauty trascina un mercato in franca crescita, quella degli alimenti funzionali e dei supplementi nutrizionali o integratori alimentari con claims estetici, prima fra tutti il collagene che ha invaso supermercati, farmacie e abbonamenti di acquisto digitale trovando clienti pronti a spostare una parte della propria spesa dal prodotto topico al sistemico. I futurology – Future Market Report 2025, Mercato Collagene Idrolizzato - affermano che il consumo globale di collagene crescerà annualmente del 7/8% nei prossimi 10 anni, raddoppiando la sua dimensione, con una quota di mercato prevalente negli USA.

Ancora meno chiara ma già presente su questo orizzonte, è la sfida dei nuovi farmaci per il controllo della glicemia e del peso, che pongono l’accento sul piano alimentare aprendo le porte a nuove esigenze estetiche. Quali risposte daremo alla veloce trasformazione dei volti del semaglutide?

Questa prima puntata di Diversus giunge alla fine. Lasciamoci con qualche domanda per addetti ai lavori. Come uscire da dietro le quinte senza spettacolarizzare banalmente il proprio ruolo? Come integrare nel beauty uno sguardo che va oltre la superficie della pelle? Come rispondere senza paradossi ai bisogni sia di espressività che di sicurezza? Fare e apparire possono convivere?

Conveniamo che l’era facile delle belle testimonial di Hollywood, immortalate nelle pagine dei magazine, è definitivamente superata perché di loro non basta più soltanto la bellezza ma si pretendono 24 ore al giorno di scelte, opinioni e comportamenti che spiegano how-to e anche why-to. E molte di loro lo hanno ben capito e capitalizzato. A questo punto, entra in campo il beauty coaching di Chat Gpt che ci porrà nuovi e difficili interrogativi.

Alla prossima puntata di Diversus e grazie per la vostra lettura!

Riferimenti bibliografici