Per molto tempo la bellezza è stata associata a standard estetici ben definiti. Oggi, questi rigidi canoni stanno crollando e l’industria beauty ha un ruolo fondamentale nel portare avanti questo cambiamento. La considerazione delle esigenze di un maggior numero di consumatori e consumatrici ha portato allo sviluppo di cosmetici adatti a tutte le tonalità di pelle, linee di skincare e cosmetici genderless, prodotti per la cura dei capelli di tutte le texture e alla creazione di packaging specifici per le esigenze di persone con disabilità. Ma l’inclusione delle diversità è una semplice moda o è un trend stabile con un reale impatto sui risultati di business?

Per inquadrare la portata del cambiamento a cui stiamo assistendo e non considerarlo solo come una moda passeggera dobbiamo considerare la sua correlazione con il tema dello sviluppo sostenibile. L’Agenda 2030 delle Nazioni Unite sottolinea in modo netto come lo sviluppo sostenibile sia strettamente legato alla collaborazione di tutti e debba necessariamente andare a vantaggio di tutte le persone. Il motto “leave no one behind”, in italiano “Non lasciare indietro nessuno” significa esattamente questo: non possiamo pensare di rendere il nostro pianeta un posto migliore solo per una parte della sua popolazione o a spese dei paesi del sud globale. Tra gli obiettivi dell’Agenda 2030, il numero 10 è dedicato in modo specifico alla riduzione delle diseguaglianze dentro e tra i paesi. Tuttavia, tutti gli obiettivi di sviluppo sostenibile sono intrinsecamente legati al tema dell’inclusione delle diversità, infatti non sarebbe possibile raggiungere la parità di genere (obiettivo n.5) senza garantire un lavoro dignitoso per tutte e tutti (obiettivo n.8). È l’inclusione di tutte le persone appartenenti a categorie storicamente svantaggiate o sottorappresentate come ad esempio: le donne, le persone con disabilità o con tonalità della pelle diverse oppure appartenenti alla comunità LGBTQIA+ che ci permetterà di raggiungere un futuro più equo, secondo le Nazioni Unite.

Ma cosa significa concretamente riduzione delle diseguaglianze per un’azienda? Le aziende hanno diversi modi di contribuire al raggiungimento di questo obiettivo e persino diversi incentivi a farlo.

Oltre ad essere un tema al centro delle Agende di sostenibilità, l’inclusione delle diversità è un tema economico, di business, come emerge dai risultati del Diversity Brand Summit del 2025. Il Diversity Brand Index (1), sviluppato da Fondazione Diversity e Focus management, ogni anno misura l’impatto delle iniziative di inclusione delle aziende sulle scelte dei consumatori. Il suo scopo è quello di misurare l’impatto della percezione delle consumatrici e dei consumatori in materia di inclusione sulla loro fedeltà ad un brand e sul Net Promoter Score. Questo indice considera 8 aspetti: genere, età e generazioni, LGBTQIA +, status socioeconomico, disabilità, etnia, religione e aspetto fisico. La prima fase chiede ad un campione significativo della popolazione di andare ad ordinare i brand percepiti come più inclusivi e successivamente un team di esperti valuta le azioni effettive messe in atto dalle aziende.

Secondo quanto esposto al Summit di febbraio 2025 i brand percepiti come più inclusivi fanno parte di tre settori in particolare: retail, apparel and luxury goods e il settore healthcare &wellbeing, come mostrato nella Figura 1.

Figura 1. I BRAND PERCEPITI COME PIÙ INCLUSIVI, Diversity Brand Summit 2025

Figura 2. NPS NET PROMOTER SCORE: IL PASSAPAROLA, Diversity Brand Summit 2025

Pertanto, non si tratta solo di una questione etica, ma anche di una strategia vincente che permette ai brand di raggiungere un pubblico più ampio e di rafforzare la propria reputazione. La diversità nei prodotti e nella comunicazione diventa quindi un valore aggiunto, in grado di generare fedeltà e passaparola tra i consumatori.

Questo studio ha evidenziato ancora una volta che esiste una correlazione tra le iniziative di inclusione dell’azienda e un passaparola positivo e sulla fedeltà del consumatore finale.

Appurato che per le aziende essere inclusive sia vantaggioso, viene da chiedersi come possano quindi arrivare a questo risultato. A livello nazionale e internazionale sono state elaborate delle linee guida per proporre delle best practice da implementare in azienda. Due esempi sono la UNI/PdR 125 “Linea guida sul sistema di gestione per la parità di genere” (2) e la ISO 30415 “Gestione delle risorse umane- diversità e inclusione” (3). Entrambe dedicano molto spazio a suggerire come creare una cultura inclusiva in azienda, e in particolare si soffermano sull’importanza della formazione del personale interno sui temi legati alla diversità, equità e inclusione. Ma come può la formazione su questi argomenti portare ad un vantaggio strategico per l’organizzazione? Un ambiente in lavoro in cui la diversità è considerata un valore aggiunto permette di far emergere tutte le nuove idee e creare dei momenti di dialogo che possono portare a innovazioni significative nell’elaborazione di prodotti o servizi (4) . Un caso eclatante di innovazione è quello di un noto brand che, consapevole della scarsa offerta di cosmetici per persone con varie tonalità di colore della pelle, nel 2017 ha lanciato sul mercato una gamma di 40 tonalità di fondotinta, generando vendite per oltre 100 milioni di dollari nei primi 40 giorni dal lancio (5).

Oltre alla capacità di progettare dei servizi e sviluppare prodotti per una gamma più vasta di consumatori, la formazione in azienda può portare un altro risultato estremamente importante: una maggiore attenzione all’utilizzo di termini inclusivi, sia nei confronti dei propri colleghi che nelle campagne di marketing. Troppo spesso con le parole che utilizziamo facciamo trasparire i nostri bias, ovvero pregiudizi inconsapevoli che applichiamo ingiustamente a determinati gruppi di persone. Sarebbe invece fondamentale essere formati sul linguaggio inclusivo, che si articola nell’utilizzo di parole e di immagini che rompano con la rappresentazione standardizzata della realtà. Sempre più brand stanno adottando strategie di marketing che rappresentino altro rispetto agli stereotipi tradizionali, mostrando una gamma più ampia di corpi, etnie e ribaltando i ruoli sociali di genere nelle loro campagne. Questo approccio non solo migliora la percezione del marchio, ma rafforza anche il legame con i consumatori, che si sentono visti e rappresentati. Dati raccolti da Female Quotient e Google mostrano che il 64% dei consumatori è più propenso ad acquistare un prodotto dopo aver visto una pubblicità inclusiva, dimostrando che l'autenticità paga anche in termini di ritorno sugli investimenti (6).

Anche la collaborazione con organizzazioni che promuovono la diversità per creare iniziative congiunte contribuisce a migliorare la percezione del marchio, a produrre un impatto sociale concreto e a portare ad un cambiamento culturale più ampio. Ad esempio, alcuni marchi collaborano con organizzazioni LGBTQ+ per promuovere la visibilità e il sostegno alle comunità emarginate, dimostrando che il business può essere un potente strumento di cambiamento sociale.

Le evoluzioni in corso nell’industria Beauty dimostrano che l'inclusività non è solo una questione di responsabilità sociale, ma un vero e proprio asset strategico, con ricadute positive sulla reputazione del brand e sulla fedeltà dei clienti (7). L'adozione di pratiche inclusive non è una moda passeggera, ma una necessità per rimanere competitivi in un mercato sempre più attento ai valori e alle esperienze personali dei consumatori. Le aziende che riusciranno a integrare questi principi nel proprio modus operandi avranno un vantaggio significativo rispetto a quelle che restano ancorate a modelli obsoleti (8).

In conclusione, il futuro delle aziende nell’industria beauty sarà determinato dalla loro capacità di abbracciare la diversità e renderla un motore di innovazione.

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PARITÀ DI GENERE

GAIA LINOSSI

DE&I Specialist in Bureau Veritas Italia

L’articolo considera i cambiamenti in corso sul tema dell’inclusione delle diversità nel mondo Beauty. Quello che una volta poteva essere percepito solo come eticamente corretto si è rivelato essere allo stesso tempo strategicamente conveniente. Contestualizzando il tema all’interno del quadro internazionale di sviluppo sostenibile ed analizzando i risultati del Diversity Brand Index capiamo quanto sia rilevante oggi dare importanza a questo tema. La formazione dei dipendenti sul tema delle diversità contribuisce alla creazione di una cultura inclusiva in azienda. Questo, a sua volta, ha impatti concreti sull’innovazione dei prodotti e servizi offerti e sulle strategie di marketing utilizzate.