Bio...

Paola Perugini1,2


1. Università di Pavia

2. Direttore Scientifico, 

Etichub (spin-off Univ. PV)

3. Marketing Specialist, 

Etichub (spin-off Univ. PV)

1. Università di Pavia

2. Direttore Scientifico, Etichub (spin-off Univ. PV)

3. Marketing Specialist,  Etichub (spin-off Univ. PV)

Camilla Grignani3

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SOS - Storie di Ordinaria Sostenibilità

Nel corso degli ultimi anni stiamo assistendo a grandi cambiamenti demografici e climatici che inevitabilmente spingono la politica, la società, la scienza e l’economia a trovare un nuovo modo in cui utilizzare le risorse più eticamente. Si parla, cioè, di sostenibilità. 


Questa parola, oggi tanto ricorrente, affonda le sue origini ben più indietro nel tempo, nel 1987, quando la commissione Brundtland ha definito il concetto di sviluppo sostenibile come uno “sviluppo che soddisfa i bisogni del presente senza compromettere la capacità delle generazioni future di soddisfare i propri” (1). È un concetto nobile che unisce coscienza e consapevolezza e cerca un progresso sulla base del rispetto delle persone, delle specie viventi e dell'ambiente.  


Oggi questa pianificazione dello sviluppo sostenibile fa riferimento all'Agenda 2030 delle Nazioni Unite, firmata da 193 Paesi nel 2015 con i suoi 17 obiettivi di sviluppo sostenibile (2). Il programma spinge tutte le nazioni a cooperare in una delle più grandi sfide odierne. 


Quello che appare chiaro dai 17 punti è che la sostenibilità è un tema complesso, evoluto dalla sola questione ecologica per approdare ad un significato più ampio.  Integra in sinergia aspetti ambientali, sociali ed economici, rappresentando un concetto dinamico e mutevole. Infatti, il rapporto tra i tre pilastri è sempre influenzato dal progresso e dalle innovazioni tecnologiche che si raggiungono. 


La sostenibilità ambientale 

La dimensione ambientale della sostenibilità è strettamente legata alla necessità di mantenere la qualità, la riproducibilità e la disponibilità delle risorse che la terra ci offre. Si riferisce ad una pianificazione che tiene conto della conservazione dell’ambiente naturale nel rispetto delle acque, del suolo e dell’aria riducendo, ad esempio, il consumo di fossili e il degrado fisico di habitat marini o boschivi. È un concetto forte con una grande impronta ecologica che impatta direttamente sul benessere umano e si spinge oltre i soli principi del riciclo e del riuso premendo per una concreta rimodulazione dei consumi e del modo di vivere. 


La sostenibilità sociale 

La dimensione sociale riguarda la capacità di garantire condizioni di benessere umano equamente distribuite per classe e genere. È uno stimolo alla coesione sociale e al contrasto delle iniquità. L’obiettivo è permettere ad ogni individuo di vivere nelle migliori condizioni di vita soddisfacendo bisogni individuali che riguardano la salute fisica e il benessere generale e consentendo a tutti di esprimere pienamente la propria identità.  


La sostenibilità economica 

La dimensione economica si collega alla capacità di generare reddito e occupazione per sostenere la popolazione e mira ad una migliore distribuzione della ricchezza attraverso risorse economiche più facilmente disponibili per tutti gli individui. È collegata al concetto di crescita per il benessere collettivo.  


La spinta verso lo sviluppo sostenibile ha acquisito una crescente importanza in tutti i tipi di industria negli ultimi tempi, e quella cosmetica non ha fatto eccezione. D’altronde, sono sempre più numerosi i consumatori consapevoli che richiedono di compiere questo sforzo premiandolo nelle scelte di acquisto.  


Proprio per la sua complessità, però, la sostenibilità non può essere un trend di passaggio ma deve rappresentare una rivoluzione verso l’innovazione trovando nuovi equilibri tra uomo, società ed ecosistema. Per farlo, bisogna partire dal principio e rivalutare tutte le strategie aziendali sotto la nuova lente così da prendere decisioni di valore. 


L’impatto della sostenibilità, infatti, non si limita solo all’attività produttiva ma si verifica lungo l’intera catena. Nel caso della cosmetica, riguarda la fase di design, di approvvigionamento di materie prime, di produzione, di packaging e di distribuzione, fino alle fasi di utilizzo e post utilizzo da parte del consumatore. Deve essere, quindi, una visione condivisa di tutte le persone coinvolte nella filiera del benessere. 


Per questo sono notevoli gli sforzi da intraprendere da parte di tutte le aziende cosmetiche per massimizzare l’impatto positivo e ridurre qualsiasi "impronta" negativa sull'ambiente, sull'economia e sulla società.  


Sostenibilità e comunicazione 

Il risvolto, oltre che in termini di soddisfazione etica e rispetto delle generazioni future, ripaga anche in termini di comunicazione. I percorsi, infatti, sono intrecciati e va ammesso che spesso -ma non solo- la sostenibilità si persegue anche per avere credito. Questo comporta la necessità di garantire la corrispondenza tra "agire" e "comunicare", traducendo le performances di sostenibilità in un messaggio credibile che sia un fattore di successo.  


Un compito difficile perché, nonostante i continui passi avanti, oggi “misurare” la sostenibilità è ancora complesso: ci sono tanti indicatori e strategie di valutazione ma manca una visione unica che possa risolvere la confusione. 


Proprio per questo, la comunicazione sulla sostenibilità è ad alto rischio di green washing, la pratica ingannevole che proclama un finto impegno ambientale per catturare l'interesse dei consumatori attenti alla sostenibilità con messaggi pubblicitari sleali. Una circostanza che talvolta coinvolge anche il tema sociale con iniziative filantropiche impropriamente associate a un brand al solo scopo di promuoverne la reputazione. 


Il fine nobile di sviluppo sostenibile, però, impone l’impegno collettivo, nella speranza che si arrivi presto ad avere metriche sempre più definite che trasformino la sostenibilità non solo in un claim cosmetico bensì in un nuovo approccio per trovare soluzioni efficaci in linea con i desideri dei consumatori e i bisogni del mondo.  

Con questa rubrica vogliamo raccontare l’evoluzione delle nuove metriche di sostenibilità fornendo spunti costruttivi di riflessione che riguarderanno di volta in volta tutte le fasi di sviluppo del prodotto cosmetico.