Dalla parte del consumatore

Michelle Niedziela

Scientific director

HCD Research

United States

Kathryn Ambroze

Manager of Behavioral & Mktg Sciences

HCD Research

United States

Oggi più che mai i consumatori sono sempre più esigenti nei confronti dei prodotti, di qualunque tipo essi siano. Non c'è più soltanto il “cibo salutare” ad esempio, ma solo cibo “più sano”. Così, ad esempio, la pasta non può più essere semplicemente pasta: ora deve essere pasta vegetariana o pasta addizionata con proteine. Le uova “normali” a prescindere da come le si cucini, ora devono essere anche biologiche ... e ruspanti. Tutto questo è forse ancora più vero per i cosmetici. Le polveri per il viso, dunque, non possono più solo “coprire”, ma devono rispondere anche alle nuove esigenze: nutrimento o ancora, protezione dai raggi solari. Ecco allora che i brand cosmetici accorrono a soddisfare queste esigenze.  

Le recenti innovazioni nel makeup evidenziano che sempre più brand si propongono sul mercato con polveri dalle grandi promesse: polveri che non si depositano nelle linee sottili, polveri che non creano un aspetto “polveroso” e polveri che persino consentono un miglioramento della pelle nel tempo. E con la crescita di popolarità di prodotti skin care che assicurano una bellezza naturale, non è mai stato così facile trovare polveri che fanno bene a noi stessi e che siano al contempo, sicure e sostenibili per il nostro pianeta, non solo in fase di formulazione ma anche di confezionamento. 

Il potere della polvere 

I prodotti cosmetici, come le polveri per il viso, costituiscono una esperienza estremamente personale: in qualche modo, infatti, esse costituiscono una parte di identità che il consumatore mostra al mondo. La cipria compatta è uno dei prodotti per il trucco più usati per donare al viso una copertura leggera o per dare al makeup la finitura perfetta. Le polveri viso sono un must-have irrinunciabile per tutte le beauty-addicted, sebbene siano diventate un argomento sempre più complicato. 

Polveri HD, setting powder, finishing powder, polveri colorate, polveri traslucide, polveri da applicare con il pennello o con il piumino… che dire, è davvero facile fare confusione! La differenza tra setting powder e finishing powder, ad esempio, risulta davvero poco chiara.  

Molte aziende cosmetiche usano questi termini in modo intercambiabile, quindi è parzialmente una questione di marketing. 

Dalle forme traslucide a quelle minerali, le polveri per il viso sono disponibili sotto diverse forme e textures. Innumerevoli anche i finish che esse conferiscono: mattificanti, illuminanti, oppure anche polveri per scolpire il viso per un contour impeccabile. E se non occorre essere dei veri esperti per fruire dei benefici di questi prodotti, occorre comunque essere consapevoli del tipo di polvere che è preferibile applicare sul proprio tipo di pelle e nel mare magnum della terminologia cosmetica, la migliore scommessa che i produttori possono fare è quella di puntare sulla formazione dei consumatori.  

Ma c’è di più… 

Dalle maschere purificanti ai sieri riparatori, passando per lussuriosi detergenti e prodotti ultra idratanti che ampliano ora più che mai gli orizzonti della skin care, si arriva ai nuovi prodotti nutrienti, perfezionatori dell’incarnato e fortificati con probiotici, ormai uno step imprescindibile. Le possibilità sono pressoché infinte e costituiscono di fatto, il vero asso nella manica delle aziende per potersi accaparrare l’attenzione dei consumatori. Oggi, insomma, una cipria per il viso non può più permettersi “soltanto” di donare coprenza. 

• Nuove funzionalità: alcuni tipi di polveri per il viso contengono ingredienti in grado di conferire benefici aggiuntivi: SPF per la protezione dai raggi solari, ingredienti che aiutano a contrastare l’insorgenza dell’acne etc etc... L’accento oggi posto sulla funzionalità del prodotto ha incoraggiato lo sviluppo di nuovi prodotti long-lasting come ad esempio il makeup a prova di sudore. Queste formule si concentrano sul controllo della lucidità ed agiscono dunque come polveri fissative affinché ogni componente del prodotto stia al suo posto. Queste polveri sono in grado di assorbire gli oli della pelle e levigare l’aspetto dei pori. 

• Nuovi benefici per la salute: le nuove polveri colpiscono e affascinano anche per l’attenzione alla salute. Le polveri prive di talco risultano così particolarmente interessanti per alcune consumatrici in ragione del potenziale nesso, peraltro non confermato, con il cancro ovarico. Le polveri cosiddette talc-free rientrano in quella gamma di prodotti detti minerali. Il trend del makeup minerale infatti non si ferma dunque, e la caccia ai prodotti naturali viene riconfermata.  

Queste tendenze in cosmetica non sorprendono dal momento che il makeup minerale offre numerosi benefici rispetto al makeup tradizionale. Privo di ingredienti artificiali suscettibili di ostruire i pori della pelle, esso sembra offrire agli occhi delle consumatrici, una valida alternativa in grado di migliorare l’aspetto naturale dell’incarnato. Gli ingredienti più frequentemente ricorrenti nel makeup naturale sono mica, ossido di ferro, ossido di zinco e titanio. Due di questi ingredienti (biossido di titanio e ossido di zinco), sono ingredienti comuni per la formulazione di filtri solari. Si tratta infatti di ingredienti in grado di proteggere la pelle dai raggi dannosi del sole. Con stupore, i filtri solari in polvere sono divenuti una vera e propria estensione di queste innovazioni. La possibilità di applicare un SPF sulla pelle con un pennello, con la possibilità di mattificare o donare un effetto abbronzatura al viso, rende la formula decisamente interessante e comoda da utilizzare. L’inserimento di ingredienti che consentono di ottenere molteplici risultati in un'unica formula rende queste polveri decisamente attrattive per le consumatrici, sempre più attente ad uso consapevole dei prodotti. 

• Personalizzazione: vi è una lunga lista di formule che mixano diversi tipi di polveri ideali, che vanno dalle proprietà anti-ageing, alla correzione delle imperfezioni. L’industria del beauty, insomma, sta cercando sempre più di diversificare l’offerta, con la formulazione di prodotti sempre più pensati sulla base delle caratteristiche individuali dei consumatori in modo tale che essi possano davvero trarre beneficio dai passi in avanti compiuti da questo settore, scegliendo la formula che meglio risponde alle proprie necessità.   

Una nuova normalità per le polveri 

La pandemia Covid-19 ha letteralmente rimodellato il modo in cui i consumatori si approcciano al prodotto cosmetico. Le riunioni di lavoro sono diventate virtuali e i volti sono stati coperti in pubblico. Queste nuove pratiche non se ne andranno nel breve termine. Molte aziende hanno capito di poter ridurre i costi grazie agli incontri virtuali e di poter ampliare i gruppi di lavoro grazie al lavoro in remoto.  

Se molti consumatori vedono nel makeup una forma di rafforzamento della propria espressione e della fiducia in se stessi, molti altri hanno invece approfittato di questa pandemia per adottare un aspetto più naturale. Detto questo, il comparto delle polveri è letteralmente esploso: la nascita di problematiche come il maskne (ovvero le forme di acne correlate all’uso della mascherina) ha spinto i brand cosmetici a trovare nuove soluzioni. Molte polveri dunque, possono agire positivamente e contrastare l’acne o la formazione di eccessiva umidità causata dall’uso della mascherina. Per tutti coloro che invece sono rimasti fedeli all’uso del makeup anche durante la pandemia, le polveri hanno costituito un asso nella manica per settare il trucco sotto la mascherina. 

La necessità di stare di fronte alla videocamera inoltre ha evidenziato nuove esigenze: contouring, luminosità e controllo della lucidità ne sono un esempio. Oggi più che mai siamo costretti a vedere il nostro volto in videocamera e le polveri non solo ci consentono di fissare il makeup in modo impeccabile conferendoci luminosità dove serve, ma anche di opacizzare dove opportuno, minimizzando pori e linee di espressione ma non solo…. Via libera dunque anche allo sculpting del viso per ottenere una maggiore definizione del volto. 

Cosa ci riserva il futuro? 

L’industria del makeup vive in uno stato di cambiamento costante, sempre alla ricerca di nuovi prodotti in grado di differenziarsi sul mercato e al contempo, offrire soluzioni a problematiche esistenti. Così il consumatore potrà sempre trovare il prodotto perfetto per sé stesso, in grado di soddisfare le aspettative. Tanta scelta rischia persino di intimidire l’utente che deve così orientarsi fra le numerose opzioni presenti sul mercato… ma poco importa, in fin dei conti, qualunque sia il vostro obiettivo, noi il nostro lo abbiamo raggiunto! 

Articolo ripreso da HPC Today vol. 16(2) 2021 e tradotto da Sara Corigliano - TKS Publisher.