Legge e dintorni

Antonio Fiumara

Avvocato dello Studio Avvocato Andreis e associati | Italia

Negli ultimi anni, il richiamo alla sostenibilità e agli aspetti ambientali è diventato una leva competitiva fondamentale: da un lato, le aziende del settore cosmetico valorizzano sempre più queste tematiche; dall’altro, cresce costantemente l’attenzione dei consumatori verso i prodotti green.

Tuttavia, la diffusione sempre più ampia di rivendicazioni ambientali ha portato con sé anche il fenomeno del greenwashing, ovvero l’utilizzo di messaggi poco chiari, esagerati o non verificabili. Il risultato è stato, spesso, un mercato confuso, in cui è diventato difficile distinguere tra comunicazioni affidabili e semplici strategie di marketing.

Per ristabilire un clima di fiducia, l’Unione Europea ha adottato la Direttiva (UE) 2024/825 (nota come Direttiva Empowering Consumers for the Green Transition) (1), recepita in Italia con il Decreto Legislativo n. 30 del 20 febbraio 2026 (2).

È opportuno precisare che il nuovo decreto non si limita a stabilire una normativa di contrasto al greenwashing, ma introduce anche obblighi informativi relativi all’obsolescenza e alla circolarità dei prodotti, quali, ad esempio, la durabilità, la riparabilità e la riciclabilità, nonché la previsione di un’etichetta armonizzata per l’indicazione della garanzia legale di conformità.

In questa sede, cercheremo di offrire una panoramica della nuova disciplina concentrandoci esclusivamente sulle modalità di comunicazione degli aspetti ambientali.

Le novità, come vedremo, mirano a ridefinire i confini della comunicazione ambientale, imponendo maggiore rigore e verificabilità, e, a tal fine, individuano specifiche pratiche commerciali ingannevoli, ossia comunicazioni false o che, pur potendo essere formalmente corrette, risultano idonee a indurre in errore il consumatore.

Tutto ciò con l’obiettivo di assicurare che le informazioni siano chiare, veritiere e dimostrabili.

Le nuove definizioni di “asserzione ambientale” e “etichetta di sostenibilità”

Per comprendere correttamente la portata delle nuove disposizioni, occorre innanzitutto soffermarsi sulla definizione di “asserzione ambientale”, introdotta all’interno del Codice del Consumo (D. Lgs. 206/2005).

Rientra in tale nozione qualsiasi messaggio e/o rappresentazione, utilizzato nell’ambito di una comunicazione commerciale, che affermi o suggerisca che un prodotto, una categoria di prodotti, un marchio o un operatore economico abbiano un impatto positivo o nullo sull’ambiente, oppure siano meno dannosi rispetto ad altri.

È bene osservare che tale definizione contempla ogni parola o segno in qualsiasi forma, compresi testi e rappresentazioni figurative, grafiche o simboliche, quali marchi, nomi di marca, denominazioni sociali o nomi di prodotti.

Di conseguenza, assumono rilievo non solo le affermazioni che espressamente richiamano o valorizzano gli aspetti ambientali del prodotto, ma anche tutte le ulteriori indicazioni, anche solo grafiche, che possano indurre il consumatore a ritenere che il cosmetico abbia un impatto positivo sull’ambiente.

In questo contesto, il legislatore ha operato una prima distinzione introducendo la definizione di asserzione ambientale generica, ossia “qualsiasi asserzione ambientale formulata per iscritto o in forma orale, anche attraverso media audiovisivi, non inclusa in un’etichetta di sostenibilità e la cui specificazione non è fornita in termini chiari ed evidenti tramite lo stesso mezzo di comunicazione”.

Si pensi all’utilizzo diffuso di termini generici quali “verde”, “eco-friendly”, “a base biologica”, “ecologico” o espressioni analoghe, o ancora all’impiego di immagini che richiamano la natura (come alberi, foglie o gocce d’acqua) non accompagnate da una chiara spiegazione del vantaggio ambientale.

Tutte queste forme di comunicazione, come vedremo, non saranno più consentite se prive di un adeguato supporto informativo.

Per poter valorizzare l’impatto ambientale, tali indicazioni dovranno essere accompagnate da spiegazioni chiare ed evidenti, fornite tramite lo stesso mezzo di comunicazione (ad esempio, il medesimo annuncio pubblicitario, la confezione del prodotto o l’interfaccia di vendita online).

Un’altra novità introdotta dal Decreto Legislativo n. 30/2026 è la definizione di etichetta di sostenibilità.

Si tratta di “qualsiasi marchio di fiducia, marchio di qualità o equivalente, pubblico o privato, avente carattere volontario, che mira a distinguere e promuovere un prodotto, un processo o un’impresa con riferimento alle sue caratteristiche ambientali o sociali, oppure a entrambe, esclusi i marchi obbligatori richiesti a norma del diritto dell’Unione europea o nazionale”.

In sostanza, tutti i marchi volontari, pubblici e privati, che promuovono determinate caratteristiche ambientali o sociali di un prodotto, rientreranno nel concetto di etichetta di sostenibilità e dovranno essere sottoposti a un “sistema di certificazione” che sia monitorato da un adeguato sistema indipendente.

Di conseguenza, per verificare il corretto utilizzo di un’etichetta di sostenibilità sarà, d’ora innanzi, necessario l’intervento di un organismo terzo indipendente, incaricato di verificarne la conformità a requisiti specifici.

Le azioni ingannevoli e la nuova “black list”

Dopo aver individuato le asserzioni e i marchi di interesse a livello ambientale, il Decreto Legislativo n. 30/2026 ha ampliato l’elenco delle pratiche commerciali considerate ingannevoli, previsto dal Codice del Consumo.

A mero titolo esemplificativo e con riferimento agli aspetti ambientali, la nuova disciplina stabilisce che sarà sempre vietato:

• esibire un’etichetta di sostenibilità non basata su un sistema di certificazione o non stabilita da autorità pubbliche;
• formulare un’asserzione ambientale generica per la quale il professionista non sia in grado di dimostrare l’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinenti all’asserzione;
• formulare un’asserzione ambientale concernente il prodotto nel suo complesso o l’attività del professionista nel suo complesso quando essa riguarda soltanto un determinato aspetto del prodotto o uno specifico elemento dell’attività;
• affermare, sulla base della compensazione delle emissioni di gas a effetto serra, che un prodotto abbia un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente in termini di emissioni.

Alla luce di queste disposizioni, si prospetta per le aziende la necessità di un’attenta riflessione.

La nuova disciplina, infatti, non consentirà più l’utilizzo di marchi di sostenibilità non certificati, né di asserzioni ambientali generiche prive di adeguata spiegazione e dimostrazione. In egual misura non si potrà enfatizzare una caratteristica specifica di un ingrediente come se fosse riferita a tutto il prodotto.

Inoltre, recependo un orientamento già diffuso in giurisprudenza, è stata introdotta, tra le pratiche commerciali sempre ingannevoli, la presentazione di caratteristiche previste per legge per determinate categorie di prodotti, come se fossero distintive del proprio prodotto.

Ne consegue che molti claims o immagini oggi utilizzati dovranno essere rivisti e, in alcuni casi, ripensati o modificati.

Come ricordato dalla Commissione Europea nel documento Questions & Answers del 27 novembre 2025: “gli operatori economici dovrebbero prestare attenzione nell’utilizzo di icone, simboli, immagini o elementi grafici che potrebbero essere percepiti come dichiarazioni ambientali (implicite) o marchi di fiducia. Ad esempio, una foglia verde o una goccia d’acqua, se combinata con loghi o posizionata accanto a dichiarazioni sulla sostenibilità o sugli ingredienti naturali, può essere interpretata dal consumatore medio come un marchio volontario di fiducia o di qualità.”

In questo contesto, occorre sempre ricordare che il criterio fondamentale per valutare se una pratica commerciale sia ingannevole è l’impatto sul “consumatore medio”: è infatti necessario tenere conto delle aspettative del consumatore per poter effettuare una valutazione completa del messaggio.

Pensando ai claims che accompagnano i cosmetici, un’ulteriore riflessione appare necessaria con riguardo ai prodotti “biologici” o “vegani”.

Sul punto, bisogna infatti ricordare che la normativa sulle pratiche commerciali sleali è complementare alle specifiche norme settoriali dell’UE che disciplinano determinate materie e che risultano, pertanto, primariamente applicabili.

Ciò vuol dire che, in assenza di una normativa specifica per il settore cosmetico (a differenza di quanto avviene, ad esempio, per il settore alimentare con il Reg. 848/2018 sul biologico), non si può escludere che termini come “bio”, “eco” o “vegan” possano essere qualificati come asserzioni ambientali o etichette di sostenibilità e, quindi, che debbano essere sottoposti alle verifiche degli operatori o che si espongano a rigorosi accertamenti.

Conclusioni

La nuova era dei green claims richiede la trasparenza, basata su evidenze scientifiche e verifiche indipendenti; il Legislatore pretende dagli operatori puntualità, precisione e chiarezza nell’attribuire ai propri prodotti dei vanti ambientali a fronte dell’interesse comune e della suscettibilità dei consumatori.

Per questo, a decorrere dal 27 settembre 2026, data della applicazione della nuova normativa, le aziende dovranno garantire che tutte le dichiarazioni ambientali e di sostenibilità - anche relative a prodotti già presenti sul mercato - siano conformi alle nuove disposizioni.

Questo periodo “cuscinetto” sarà fondamentale per le aziende del settore, che dovranno adeguarsi alle nuove prescrizioni, revisionando, se necessario, la presentazione dei prodotti al fine di eliminare claims generici o non dimostrabili.

Si tratta naturalmente di una valutazione da compiere caso per caso, sulla base delle specifiche caratteristiche del prodotto, dell’impresa e del processo adottato.

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