Natura e Tecnologia. Nuovi orizzonti oltre il green, white o data washing.

A pochi giorni dalla chiusura della fiera Cosmoprof 2026, gli operatori del settore hanno la consapevolezza che la cosmetica del ‘900 sia definitivamente una fase storica compiuta e che cercare di comprendere i mercati attuali seguendo gli schemi ben circoscritti che ci avevano rassicurato nelle decadi precedenti è rischiosissimo. Quindi siamo tutti alla ricerca di nuovi orizzonti, come il nome di questo blog ci invita a fare, utilizzando nuove bussole ipertecnologiche e guardando metaforicamente anche il cielo, perché le stelle sono state sempre un punto fermo per i navigatori.

Proprio durante la manifestazione di Bologna, il 27 di marzo, Cosmetica Italia ha presentato le Nuove Mappe del Beauty contemporaneo delineate da Circana e YouGov (1); verso la fine della relazione tenuta da Alessia Ceriani e Marco Pellizzoni, si giunge ad un’affermazione in linea con lo spirito di questa nostra rubrica: “The future of beauty is not defined by clear trends but by navigating opposing forces".

Se per molti anni seguire un trend in crescita, anche da mero brand follower, è stato tutto sommato facile, ora la sfida di navigare tra forze opposte può portare aziende, marche e managers a perdersi nei nuovi oceani. I progetti tattici e gli sviluppi “me too” minano la competitività delle marche e, di conseguenza, rendono poco efficiente la progettazione, raccogliendo quote di mercato molto volatili.

Proviamo quindi a fermarci su due di queste forze teoricamente in contrapposizione, quelle che separano due pianeti di prodotti/marche/consumatori ben distinti: quello della “natura” vs. quello della così detta high-tech. Una diade facile da capire, da misurare e da gestire una volta che oggi forse non è più tale.

La divisione netta tra Natura e Tecnologia ha sostenuto la crescita della fitocosmetica, soprattutto nel segmento skin care sin dai primi 2000 in modo costante. La “natura”, ricca di significati positivi e quasi salvifici, è stata la carta vincente della nascita e del consolidamento di numerose marche occidentali, facendo leva sull’ insight “buoni vs. cattivi”. Già nel rapporto 2024 di Cosmetica Italia (2) sull’acquisto di cosmetici green, si evidenziava che il 25% dei consumi beauty in Italia era indirizzato a questo segmento.

Certificazioni da una parte e suggestivi racconti visivi di piante e territori da un’altra hanno conquistato, soprattutto in Europa, nuove generazioni di consumatrici. Il loro agire alternativo era guidato da motivazioni etiche e moralmente differenzianti rispetto ad un’offerta di prodotti più “chimici”, vissuti come meno trasparenti, tossici o basati soltanto sulla notorietà top-down delle marche.

Naturale, bio, organico sono state per molti anni le parole magiche comparse a margine di molti brief. Formulatori e cosmetologi, talvolta ideologicamente lontani da queste esigenze di “marketing” hanno accettato la sfida e lavorato per rendere stabili e compatibili la nuova schiera di formule “senza”.

Un lavoro faticosissimo, in alcuni casi ridotto a mero green washing, che ha esasperato gli scienziati e i tecnici del settore e decisamente spinto i produttori di materie prime in quella direzione.

Dal green al white

Mentre la natura fioriva e alimentava profitti di produttori e distributori di cosmetici, dagli anni ’10 del nuovo millennio riprende energia il segmento clinical, a base di attivi star, presenti nelle prescrizioni dermatologiche dei mercati anglosassoni.

Questa corrente, che possiamo definire “neo-galenica”, problematizza l’esigenza cutanea e colloca i segni di invecchiamento alla stregua della pre-patologia sostenendo ogni argomentazione con la certezza della scienza e la ricerca high tech.

Il fenomeno è inizialmente lento ma i sociologi affermano che la pandemia Covid-19 ha accelerato la sua progressione. Già Mintel, oracolo indiscutibile, sanciva nel 2023 il Medical Beauty come uno dei trends su cui investire (3).

Questa grande corrente ha verniciato di bianco buona parte dei progetti del segmento skin care in occidente rassicurando e avvalorando ogni affermazione di efficacia non solo con qualche test ma con la rassicurante visualizzazione dei camici bianchi, le percentuali di concentrazione, gli ingredienti “super chimici” e i guanti di lattice.

I players che lo protagonizzano perché intrinseco al proprio Dna vincono la gara, ma anche chi annusa l’opportunità e si immerge in una sorta di white washing gode di profitti sicuri.

Re indiscutibile di questo segmento è stata la molecola maratoneta, capace di attraversare tutti i canali e fasce di prezzo: l’acido ialuronico, polisaccaride ad uso trasversale sia in medicina che in cosmetica, che secondo alcune studi continuerà a crescere annualmente dell’8% grazie a numerosi fattori: vantaggi di costo, elevatissima notorietà e allargamento del suo uso con dispositivi iniettivi in medicina estetica (4).

L’impero dei data

Fin qui nulla di nuovo. Due mondi, due ambienti, due framework che sembravano ben distinti e attiravano motivazioni all’ acquisto ben distinti.

Invece, negli ultimi anni, i confini non sono così netti e i cluster di consumo si riaggregano perché le correnti socioculturali che sottendono il personal e beauty care spingono verso nuove soluzioni meno stereotipate di queste tensioni contrapposte.

Come è già evidente si è manifestata una sorta di inevitabile ibridazione. I nuovi consumatori sono meno romantici e pretendono prodotti naturali sostantivati da dati certi e garantiti dal rispetto verso l’ambiente che li vedrà adulti.

La necessità di argomentare scientificamente il funzionamento dei prodotti naturali, rendendo questa natura meno sentimentale e più razionale è stata una risposta, la cui versione meno nobile è una frequente pratica di data-washing.

Le supporting evidences delle molecole di derivazione naturale sono state di grande aiuto ma non solo, la biotecnologia ha potenziato artificialmente la bontà originaria degli ingredienti naturali facendoli diventare dei super-active.

Nell’ultima fiera in-cosmetics Global, il premio all’azienda emergente è andato ad Antarka, laboratorio di biotecnologia che sviluppa attivi brevettati per la riparazione cutanea e la sua longevità che ha presentato una materia prima derivata da alghe estremofile dell’Antartide.

Oltre la via di mezzo, vorrei focalizzare l’attenzione verso il nascere – e forse crescere velocemente- di un nuovo e significativo orizzonte che sfiderà tutta la filiera: una sorta di nuovo umanesimo cosmetico che possa restituire fiducia e rassicurare gli acquisti a tutte le generazioni.

Mintel lo anticipa chiaramente nel suo recente rapporto per il 2026. The Human Touch (5) è la strada che molti consumatori stanno esigendo. Non abbiamo ancora capito del tutto come funziona la AI ma siamo già oltre, chiedendo a persone vere e fisiche un consiglio affidabile e un prodotto di chiara provenienza.

Nell’era delle chat bot, i consumatori emergenti vogliono sapere chi, perché e come sia stato sviluppato un prodotto. Nome, cognome, fisicità, garanzie … anche imperfezione. Avrete notato che i nuovi protagonisti di molti reel sono proprio gli operatori dei laboratori?

Anche il rapporto IPSOS Global Trends focalizza questo bisogno emergente nel suo capitolo The power of trust: “In un mondo intriso di informazione, disinformazione e confusione, cerchiamo affamati messaggi autentici da autentiche fonti” (6).

Sempre questo rapporto indica che il 67% del suo panel di consumatori dice che tende ad acquistare prodotti che riflettano i propri valori, e sono ancora di più quelli che percepiscono il servizio al cliente spersonalizzato e digitalizzato come un punto di debolezza.

Questo implica un richiamo ad evitare test facili, con risposte pilotate o poco serie, percentuali di efficacia percepita che nulla raccontano della vera funzionalità di un cosmetico.

Quindi molta attenzione alla tentazione del “data washing” da parte del “marketinismo” perché la AI sarà sempre di più l’assistente virtuale di ogni consumatore consapevole – quelli più attrezzati diventano influencers gratuiti- e metterà alla prova l’etica e la veridicità di quanto si afferma.

Le marche facilmente “furbe” hanno forse vita fragile. Come recita un refrain spagnolo: “Pan para hoy y hambre para mañana” (pane per oggi, fame per domani).

Un altro segnale di questo ritorno alle connessioni personali e affidabili è l’aspettativa di crescita dei sistemi di vendita diretta di cosmetica, che non solo hanno resistito alla pandemia ma godono di buone prospettive perché la connessione umana dell’incontro-consiglio è rassicurante e ora la tecnologia della comunicazione facilita il contatto.

Infine, per Carlin, istituto francese che anticipa di due anni i trend creativi per il design e il beauty, uno degli style drivers del mercato è quello denominato CO-EXIST, che si alimenta dal bisogno di tornare ad una forte coesione sociale in modo di far fronte al caos di informazioni, la solitudine e alla possibile ribellione delle varie Intelligenze Digitali.

Carlin cita Alisson Pugh (7), docente di sociologia delle John Hopkins University, che interpreta il problema della solitudine piuttosto come una conseguenza della spersonalizzazione. Quindi, sono le politiche e le strategie orientate alla connessione tra le persone a poter generare risultati significativi, sia in termini di benessere psicosociale sia nell’approccio comunicativo delle imprese.

Questi ed altri fenomeni – il progetto Nivea Connect, per esempio, portano il cabinet Carlin a suggerire soluzioni di design che esaltino la sensorialità e il calore, sia nei colori che nelle consistenze.

Finisce questa puntata di Diversus, il voler sintetizzare le implicazioni per gli addetti ai lavori di questo orizzonte. L’umanesimo cosmetico non comporta un allontanamento dalla certezza della scienza o del rigore tecnico, nemmeno dai kpi delle piattaforme social -oggi in calo- ma un invito a superare la autoreferenzialità e rendere comprensibili e accessibili i contenuti e le reasons to believe che stanno dietro ogni progetto formulativo. Meno advertising e più consumer training.

È fondamentale facilitare il lavoro comunicativo degli interlocutori della filiera con strumenti formativi moderni, che possano trasmettere in modo intelligente i contenuti unendo didattica, intrattenimento e design.

Oggi l’opportunità per tutti è quella di svelare la complessa dimensione funzionale di una formula, esprimendo non tanto il virtuosismo tecnico del laboratorio, ma dando una risposta seria ai bisogni di certezze di miliardi di consumatori per cui la skin care è sempre più un gesto quotidiano e significativo.

Riferimenti bibliografici