Editoriale

MEMBRO DEL COMITATO SCIENTIFICO 

di BEAUTY HORIZONS ITALIA

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In un editoriale di due anni fa (1), in piena euforia di “sostenibilità ambientale” dove non si poteva che rivendicare come un “mantra” la versione green di qualsiasi proposta nel mercato cosmetico (e non solo!), si poneva una riflessione circa il fatto che questa attenzione non potesse essere distaccata dalla funzionalità oggettiva del prodotto stesso. Bene la sostenibilità come valore, dunque, ma attenzione al fatto che un cosmetico non può prescindere da due valori fondamentali: la percezione e il risultato.

A due anni di distanza da allora, quando queste riflessioni apparivano obsolete se non del tutto improprie, oggi esse si rivelano come predittrici di uno scenario che il mercato (figlio degli eventi che condizionano i tempi di oggi, caratterizzati da una grande incertezza) pone in maniera evidente alla nostra attenzione, sia come operatori del settore sia come consumatori. La proposta “green” fine a se stessa non vive più momenti di splendore e non costituisce più un “must” dal punto di vista dell’innovazione e della proposta commerciale, ma diviene un veicolo ancillare a quello che è un ritorno alla “prestazionalità” del cosmetico in tutta la sua concretezza.

La naturalità viene associata al benessere con una chiara finalità di recare un beneficio tangibile e percepibile nel consumatore finale e gli ingredienti di derivazione biologica non possono prescindere da un risultato visibile e misurabile, specie per quanto attiene allo skin care e alle “specialties” del nostro settore cosmetico, che conserva la sua dinamicità innovativa, specie nelle categorie che sfuggono a una imperante tendenza alla “commoditizzazione”.

Se viene osservata una chiara divaricazione economica nella società, con una separazione accentuata tra stati di ricchezza e soglie di povertà sempre più ampie, è altrettanto vero constatare una divaricazione nei prezzi tra settori come saponi, bagno schiuma, shampoo generici, ormai perennemente in promozione o affetti da pericolosi e dubbi comportamenti di “shrinkflation” (anche favoriti da chi dell’etica fa una bandiera nei Rapporti di Corporate&Social Responsability non pienamente riflessi sul mercato) e settori più specialistici, soprattutto legati al mondo dello skin care dove la ricerca tecnologica attiva e una corretta intuizione di marketing comunicativo, possono consentire di reggere una marginalità adeguata e sostenibile.

L’innovazione gioca pertanto un ruolo protagonista per mantenere vitale il settore e non può prescindere dalle caratteristiche di essere credibile nella promessa e tangibile nell’effetto percepito e reale.

Negli ultimi anni si sono viste proliferazioni di attivi di origine naturale con promesse similari e attività conclamate e dimostrate attraverso test di valutazione piuttosto standardizzati e ripetitivi: la reale spinta innovativa nasce dal ricercare invece nicchie che possano portare a una rivisitazione della promessa in una chiave di maggiore curiosità e interesse, frutto di una certa unicità di proposta. E questa innovazione riguardante gli ingredienti, deve essere corredata anche dalla capacità di innovare nella valutazione della prestazione, attraverso nuove tipologie di test clinico-strumentali e tecnologie di “assessment” derivate anche da settori affini.

La ricerca di ingredienti nuovi, le proprietà sconosciute di alcune sostanze comunemente note, la creazione di complessi unici e brevettabili può essere di conseguenza la chiave per ricercare una propria identità in un mercato che si fa ultimamente abbastanza appiattito nelle rivendicazioni e che tende ad essere così impoverito di quelle leve di novità e attrazione che costituiscono il cuore di un prodotto cosmetico in una potenziale sinergia di fascino emozionale e soddisfazione tangibile.