E adesso make up!

Giuseppina Viscardi

R&I Cosmetic Consultant

Italia

Facciamo un salto indietro nel tempo e ritorniamo agli anni ’90: non solo la moda ma anche l’industria della bellezza si sta ispirando a questo decennio. Naturalmente tutti i concetti sono contestualizzati e resi più freschi e attuali per soddisfare le aspettative delle moderne consumatrici e, sempre più, dei moderni consumatori.  

Ma da chi sono rappresentati questi fruitori evoluti? Principalmente si identificano nella Generazione Z (i nati tra il 1995 e il 2010), la prima vera generazione di nativi digitali, ragazzi con un forte senso di identità e appartenenza, curiosi, in grado di sovvertire le regole stabilite, motore di molti cambiamenti. Ovviamente tutte queste caratteristiche si riflettono nelle loro scelte di consumo. Come si approcciano questi ragazzi al settore beauty, e in particolare modo al make-up? Cambiando e sovvertendone le norme: innanzitutto hanno una forte predilezione per i prodotti “cruelty free”, selezionano brand che fanno scelte sostenibili, scelgono quindi prodotti vegani formulati con materie prime che rispettano non solo la pelle ma che vengono prodotte avendo cura il più possibile dell’ambiente. Inoltre sono dei grandi sperimentatori e sono quindi sempre alla ricerca di novità che rispecchino il loro modo di essere e di comunicare.  

Ma qual è la relazione cosmetica tra gli Anni ’90 e la Gen Z?  Tra i prodotti che fecero più successo in quel decennio furono i cosmetici “3in1” o “all in one”. Furono molto apprezzati per la loro praticità, comodità e funzionalità: con un solo cosmetico era possibile truccarsi occhi, labbra, guance. Velocizzavano il make up mattutino a tutte le donne in carriera con il tempo contingentato, facili da portare con sé (in borsa lo spazio e il peso erano ridotti al minimo), pratici per rapidi ritocchi durante la giornata. 

Questa tipologia di prodotto sta tornando in auge, ma con una connotazione un po’ diversa. L’approccio non è più solamente da un punto di vista pratico, ma principalmente legato alla sostenibilità: con un solo prodotto posso truccarmi più zone del viso, quindi consumo meno e spreco di meno. Ma la Gen Z è andata oltre. Nel suo personale modo di comunicare utilizza i prodotti in maniera libera e svincolata dai canoni e ciò lo si è visto molto bene nelle sfilate P/E 2022: per esempio la matita per gli occhi viene utilizzata per definire il contorno labbra, l’ombretto può diventare un fard, il gloss labbra si trasforma in ombretto. 

Virale è diventata la foto postata da un’influencer che ha utilizzato il mascara per evidenziare i baffetti del labbro superiore. Al di là dell’utilizzo creativo del prodotto, questo gesto estremamente provocatorio ha puntato l’attenzione sul fatto che molte cose sono cambiate nella percezione della bellezza e nella sua comunicazione.  Il trucco assume il ruolo di messaggio, viene quindi ostentato ed esibito come espressione di libertà, rifiuto delle convenzioni, comunicazione per raccontare sé stessi, per sottolineare il senso di inclusività.  

Quindi non esistono più confini, né un look ideale che tutti devono seguire: ognuno è libero di scegliere e sperimentare attraverso modalità diverse di approccio al make-up in base allo stato d’animo, agli atteggiamenti e alla personalità. In questo modo sarà quasi impossibile trovare due look identici! 

Questa nuova visione dei prodotti coinvolge sicuramente in prima linea i formulatori che, supportati e guidati dalle indicazioni del marketing, devono selezionare le materie prime lasciandosi ispirare dalla propria sensibilità, utilizzando il “pensiero laterale” che li porterà a scegliere in maniera mirata ciò che più sarà utile per realizzare prodotti multitasking. Particolare attenzione sarà posta sulla scelta degli esteri, delle polveri, degli emulsionanti e soprattutto degli attivi e profumi/aromi. La stretta collaborazione con il settore regolatorio e la rigorosa applicazione del regolamento cosmetico completano la messa a punto di un prodotto che potrà essere utilizzato trasversalmente senza conseguenze per il consumatore. 

Nuovi orizzonti si stanno aprendo e ciò deve essere motivo di stimolo per mantenere la mente aperta e recettiva per alimentare la creatività.