TREND IN COSMETICA

Forme e profumi creano da sempre la realtà che ci circonda. L’esistenza è profumata, sin dalla nascita impariamo a esplorare e conoscere il mondo con il naso. Proprio l’olfatto, il senso piu antico, permise agli organismi viventi di relazionarsi con l’ambiente, fare esperienze, comunicare anche a distanza. Col passare dei secoli, l'avvento del “virtuale e dell'astratto” ha portato a una graduale svalutazione dell'olfatto e degli odori “naturali”, considerati troppo istintivi e legati a una imbarazzante fisicità. Così nell’uomo la vista ha preso il sopravvento, “offuscando” il senso olfattivo, nonostante il suolo ruolo fondamentale nell’apprendimento e il suo potere emozionale ed evocativo (rif 1).  

Nel mondo di oggi, dove in ogni ambito è stato rivalutato il ruolo strategico di ricordi ed emozioni, i profumi e le sensazioni ad esso correlate sono tornate alla ribalta. Inalando un profumo, il nostro senso olfattivo ancestrale (detto “senso chimico” per la sua alta specializzazione discriminatoria) ci permette di far riaffiorare, in modo straordinario, vivido e intenso emozioni, eventi, stati d’animo e sensazioni vissuti in passato, preservati nei meandri della nostra memoria esperienziale personale. In ambito commerciale, una fragranza piacevole e peculiare può venir applicata ad un prodotto o ad un luogo per creare un link emozionale col consumatore e rendere il ricordo del brand più potente e memorabile, ispirando fiducia e aumentando il livello di soddisfazione, nell’esperienza di acquisto.

L’olfatto, da sempre uno dei sensi più misteriosi, è il piu potente strumento di esplorazione (rif 2) e apprendimento che l’uomo possieda, catturando gli stimoli esterni e caricandoli di significato per poi tradurli in sensazioni, emozioni e ricordi.  

Il senso dell’olfatto è mediato dal “sistema olfattivo”, caratterizzato da una notevole sensibilità e potenza discriminatoria. Quest’ultimo viene stimolato per via diretta (ortonasale) e per via indiretta (retronasale). Gli odori possono così raggiungere i recettori sia tramite le narici, sia attraverso la bocca. Il senso dell’olfatto, infatti, lavora in stretta collaborazione con il senso del gusto, contribuendo ad una completa recezione dello stimolo chimico.  

Il sistema olfattivo (attraverso una terza via: la vomeronasale) è anche in grado di rilevare feromoni, composti chimici rilasciati dagli animali, in grado di stimolare nei diversi individui, variazioni ormonali o comportamenti istintivi, quali l’accoppiamento o l’aggressione.  

Le informazioni provenienti dal senso dell’olfatto vengono elaborate da due zone celebrali: dal sistema limbico (ippocampo e amigdala) che controlla le emozioni, gli stati d’animo e gli istinti, e dal talamo, che assieme ad alcune aree della neocorteccia frontale, è coinvolto nell’interpretazione cognitiva dello stimolo olfattivo. Il sistema limbico viene comunemente definito come cervello emotivo (rif 3 e rif 4,) in quanto la sua attività è fortemente legata alla rievocazione dei ricordi e partecipa ai processi di mediazione tra memoria, emozioni e comportamenti. Secondo la scienza, le emozioni legate agli odori sono alla base del processo di apprendimento; per questo motivo il neonato riconosce la madre soprattutto attraverso l’odore. Ecco perché l’olfatto è considerato il pilota emotivo delle nostre scelte.  

CARLA VILLA

DIFAR | Italia
ACCADERMICA Srl | Italia

PhD in Scienza e Sviluppo del Prodotto Cosmetico.

Docente dell’insegnamento Prodotti Cosmetici per il Corso di Laurea Magistrale in Farmacia e CTF. 

Fondatore e CeO della Start up ACCADEMICA SRL, Spin off dell'Università di Genova.  

A capo del "Green Cosmetic Lab" del Dipartimento di Farmacia, svolge attività di ricerca nell’ambito dello studio di procedure estrattive ecocompatibili e ingredienti verdi di interesse cosmetico.

Le esperienze vissute condizionano il nostro modo di essere e possono diventare la causa di profondi cambiamenti. Benché gli accadimenti passati sembrino divenire evanescenti e lontani, sostituiti dai più recenti, essi sono solo messi in “stand by” nel nostro cervello, finché uno stimolo evocativo, come un profumo, li riattiva e li fa affiorare in modo involontario ed esplosivo. Il senso dell'olfatto dimostra pertanto una stretta relazione con la memoria episodica esperienziale, sottocomponente della memoria a lungo termine. Azioni o reazioni possono essere maggiormente memorizzate se ad esse si associano particolari aromi.  

Tra tutti gli stimoli sensoriali, gli odori sembrano innescare i ricordi più vivaci ed emotivi: come abbiamo già detto infatti l'ingresso olfattivo ha collegamenti diretti con l’amigdala e l’ippocampo, strutture chiave coinvolte nell'emozione e nella memoria, senza passare attraverso il talamo. Questa forte connessione anatomica rende l'olfatto un senso privilegiato per l'accesso alle memorie (rif 5). Studi recenti dimostrano che le persone possono ricordare molto più quanto annusano (circa il 35%), rispetto a ciò che vedono, sentono o toccano grazie a un trilione di stimoli olfattivi (rif 6). Le“immagini olfattive”, pertanto, a differenza di quelle visive, riescono a rimanere intatte nel tempo, senza svanire, riuscendo a riaffiorare nitide anche a distanza di molti anni. I primi ricordi che risalgono all’infanzia sono i più potenti nella loro capacità di suscitare emozioni gradevoli e anche i più facili da riattivare. 

La tenacia dei ricordi olfattivi e la carica emotiva che li accompagna sono stati raccontati e celebrati anche in letteratura, tanto da definire il peculiare fenomeno evocativo sopracitato come “sindrome di Proust” (rif 7), in quanto l’autore de “À la recherche du temps perdu” descrive un episodio della sua infanzia evocato dal sapore e profumo di un pezzetto di madeleine. 

L’idea straordinaria di produrre fragranze emozionali ed evocative griffate appartiene sicuramente a Coco Chanel che nel 1921 creò l’essenza più famosa al mondo (ref 8). Bisogna dire che non fu lei la prima stilista a ideare profumi “firmati”. Già nel 2011 Paul Poiret aveva lanciato Les Parfumes de Rosine, in onore di Rosine, la sua figlia maggiore, ma Coco precorse i tempi, rivoluzionando abitudini e convenzioni con un profumo ideato da una donna per le donne, un profumo che rappresentava non solo uno stile di abbigliamento, ma anche di vita. Il profumo sognato da Chanel doveva essere folgorante e in grado di sintetizzare la personalità di chi lo sceglie, esattamente come un abito. Doveva scolpire nell’immaginario una nuova figura femminile. Benchè fossimo ben lontani da studi neuroscientifici che rivelano la stretta connessione tra profumo, cervello, emozioni e potenzialità evocative, Mademoiselle Gabrielle volle una fragranza che inviasse un messaggio olfattivo innovativo, che “odorasse di donna” e per lei l’odore di femmina era quello della pelle di sua madre, lavandaia della provenza: l’odore penetrante del bucato steso al sole. Nacque come un profumo “sbagliato”, frutto di un errore del chimico formulatore  Ernest Beaux, per un eccesso di aldeidi (le prime fragranze artificiali dell’epoca), ma divenne un profumo unico, innovativo ed eterno (anche nella scelta del nome e del packaging, ma questa è un’altra storia) che consacrò Coco Chanel nel mondo della moda e della cosmesi. Infine Marilyn Monroe trasformò Chanel n°5 in un mito.

In un contesto di marketing è sempre più chiaro che per differenziare un brand e attirare l’attenzione dei consumatori si deve far leva su nuove strategie e stimoli che coinvolgano più sensi, non solo la vista. Sono oramai numerose le aziende che adottano queste tecniche “persuasive”, sfruttando sinergie di profumi, musiche, colori vivaci, tessuti morbidi, forme infantili, creando atmosfere multisensoriali per far leva sull’inconscio dei propri clienti. Si parla di marketing sensoriale (rif 9), un fenomeno in crescita costante in cui il cui il profumo ha un ruolo specifico e privilegiato.  

Il marketing olfattivo studia e utilizza l’enorme potenziale dei profumi come mezzo di comunicazione. In ambito di strategie commerciali, una percezione olfattiva piacevole e coerente col contesto darà maggior confort e benessere al cliente, rendendo più piacevole la sua permanenza in un negozio, incentivando il prolungamento della sua presenza in quel luogo, portandolo ad avere una maggiore propensione all’acquisto, soprattutto se la fragranza scelta rievoca un ricordo del suo passato, in cui è stato felice, protetto e al sicuro. La fidelizzazione del cliente sarà incentivata da quella sensazione di sentirsi “a casa”.  

Questo consiste ad esempio nel diffondere particolari profumi in negozi, centri commerciali ed uffici, al fine di suscitare sensazioni gradevoli, come ad esempio un profumo di cocco (che ricorda i prodotti solari) nelle agenzie di viaggi o il tè verde nei centri estetici. 

Alcune ricerche (rif 10) dimostrano inoltre che, in negozi privi di una profumazione specifica, i consumatori tenderanno a sovrastimare il tempo trascorso al loro interno, a differenza di chi entra in negozi caratterizzati dalla presenza di una fragranza piacevole.  

L’olfatto resta dunque un elemento chiave nel processo di costruzione dell’immagine di un prodotto. La scelta del profumo corretto, con gli altri elementi sensoriali associati all’immagine del brand, può fare la differenza, migliorandone la percezione globale offrendo percezioni stimolanti e uniche, utili ed efficaci per una giusta spinta sul mercato.