Dalla parte del consumatore

Annalisa Betti
Giornalista professionista

Beauty & SPA | Italia

Crediamo nella fantascienza, ma restiamo coi piedi per terra.

In questo momento storico, l’attività dell’industria cosmetica risente di uno scenario ancora incerto, ma contemporaneamente non privo di opportunità, rappresentate dalla rapida evoluzione dei consumi e dei comportamenti d’acquisto. Il settore ha già dimostrato, a questo proposito, una forte resilienza, mettendo in atto strategie correttive e innovative: basti pensare, ad esempio, alla pronta conversione di molte catene produttive per creare e immettere sul mercato i gel igienizzanti. 

Sono proprio i nuovi atteggiamenti di consumo il tema che caratterizza il passaggio alla fase successiva alla pandemia; è chiaro che difficilmente noi consumatori torneremo alle abitudini di un tempo, ma daremo vita alla nuova normalità, fatta di trend e modalità di scelta che venivano ipotizzati nel medio-lungo periodo e che sono diventati invece attuali nel giro di pochi mesi: dalla dilatazione della beauty routine, alla maggiore attenzione ai cosmetici a connotazione naturale e sostenibili, alla cresciuta sensibilità verso concetti di sicurezza (la safe beauty, che sta sempre più prendendo il posto di quella semplicemente clean) e inclusività. 

I trend per il 2022 

Qual è l’identikit del consumatore in questo momento? Cosa cercheremo nel futuro più vicino? Non abbiamo la sfera di cristallo, ma uno strumento ben più preciso e autorevole come le previsioni di Beautystreams, la più importante agenzia di trend forecasting che opera nel settore della cosmetica. Queste tendenze possono essere riassunte usando il titolo di un’opera d’arte, ‘Lusso, calma e voluttà’ di Henri Matisse. Quello che desideriamo noi consumatori è infatti un mix di evasione, lusso accessibile, soprattutto con rituali preziosi ed etici di skincare.  

Da notare che il concetto di ‘lusso’ non implica necessariamente un esborso importante, anzi: più probabilmente assume il significato di ‘value for money’ ovvero di un ottimo rapporto qualità-prezzo. In altre parole, non è determinante che il prezzo sia alto, ma che ci sia valore. Il consumatore è sempre più informato e attento: vuole sapere non soltanto cosa c’è dentro a un cosmetico, ma anche dietro. Vincono ancora le formule ‘free from’, sicure, multitasking, efficaci, green ed etiche. L’effetto ricercato è rilassante e rassicurante come un abbraccio e questo vale anche per l’esperienza di acquisto: in tutta calma, possibilmente in un’area riservata, dove l’oggetto appena comprato può essere anche personalizzato, magari in una lounge dove poter anche beneficiare di un momento di relax. 

Il fattore tech  

Un ruolo fondamentale è svolto dalla tecnologia: Realtà Aumentata (Augmented Reality o AR) e Intelligenza Artificiale (Artificial Intelligence o AI) mostrano come la robotica possa andare incontro ai bisogni del consumatore per creare cosmetici su misura e consulenze personalizzate, o anche semplicemente simulare un trucco per vedere se un rossetto o una tinta per capelli è della tonalità giusta. Basti pensare anche soltanto alle possibilità di ‘virtual try on’, come quella di Chanel.    

C’è anche la tinta capelli personalizzata sia per colore sia per tipo di capelli: l’ha creata Shampora, che grazie a una profilazione dettagliata di ogni utente e all’uso di algoritmi che creano prodotti su misura) è diventato leader italiano dell’haircare in versione totalmente tailor-made. 

Infatti assisteremo a una vera riscoperta della tecnologia a discapito del ‘naturale’. L’esempio che probabilmente sintetizza questa evoluzione è Bio-Tech, termine con cui si definisce il potenziamento del bio con il valore aggiunto della scienza: resta la base naturale, ma massimizzata in laboratorio, anche sostituendo le materie prime naturali con attivi di sintesi in modo da non intaccare l’ecosistema. In altre parole: tecnologia sì, ma col cuore.