ALIMENTAZIONE E INTEGRAZIONE

Come è possibile conciliare contenuti scientifici, farmacologici e clinici, con gli strumenti del Marketing e della Comunicazione? Lo spunto nasce dal profondo cambiamento culturale e sociale che ha caratterizzato i nuovi scenari del settore della salute e del benessere negli ultimi 15 anni, cambiamento da cui emerge con sempre maggior consapevolezza, l’esigenza di portare una nuova figura di Paziente-Cliente al centro della ricerca e dello sviluppo dei prodotti e delle politiche di Marketing delle imprese del settore.

L’impiego sempre più diffuso di prodotti naturali (integratori, nutraceutici, fitoterapici e cosmetici) insieme ad una cultura più approfondita su modelli alimentari, su un’alimentazione corretta ed equilibrata e sui protocolli di attività fisica, sono le risposte adeguate alla ricerca del Benessere psico-fisico finalizzato al miglioramento del concetto di Bene-Essere e quindi della Salute.

Vale la pena precisare che questa condizione non si identifica più solo con l’assenza di malattia (patologia), bensì con un’esigenza di prevenzione e di riequilibrio dello stato fisiologico, capace di migliorare la qualità della vita e assicurare, possibilmente, il massimo grado di vitalità e benessere.

Una delle prime indagini sul mercato a carattere internazionale, effettuata da Euromonitor International nel 2015 ha evidenziato un valore globale del mercato degli integratori alimentari pari a 66 miliardi di euro, il cui 30% è rappresentato dalla vendita di prodotti a base di vitamine. La distribuzione dei fatturati nelle varie regioni del mondo ha visto prevalere i mercati di Stati Uniti, Cina, Giappone, Corea del Sud e Italia, che sono risultati i mercati più importanti del settore, detenenti insieme il 65% del fatturato mondiale totale (Figura 1).

Abbiamo visto come tra i comportamenti orientati al mantenimento della salute rientra anche l’utilizzo degli integratori alimentari, che hanno avuto, a livello mondiale e soprattutto nazionale, un mercato in continua ascesa andando controtendenza rispetto all’andamento economico generale.

Abbiamo evidenziato come tra i comportamenti orientati al mantenimento della salute rientra anche l’utilizzo degli integratori alimentari, che hanno avuto e stanno confermando, a livello Nazionale ed internazionale, un trend in continua ascesa andando controtendenza rispetto all’andamento economico generale (Figura 2).

L’evoluzione del Mercato in numeri 

L’utilizzo degli integratori in Italia coinvolge circa il 65% della popolazione adulta(32 milioni di italiani) con stimoli all’acquisto diversificati (Medico, Farmacista, web, Passa parola) e logiche d’impiego molto articolate. In base al numero (oltre 226 milioni) e alla tipologia di confezioni di integratori vendute, è stata stimata una media di consumo pro-capite annuo pari a 7 confezioni di 2,5 differenti tipologie di integratori alimentari (Figura 3).

Volendo fare una prima profilazione dei diversi target di consumatori che sono utilizzatori abituali di integratori alimentari, possiamo individuare questi segmenti di mercato:

• Persone in età attiva (il 62,8%ha 35-64 anni)
• Donne (60,5%)
• Soggetti in buono stato di salute (58,1%)
• Il 74% ne valuta positivamente le conseguenze sul proprio organismo, in linea con gli obiettivi attesi.

Il secondo elemento di analisi relativo al processo di crescita, legato peraltro ai parametri sopra descritti, riguarda invece i diversi canali attraverso cui si è costruita questa cultura sull’impego di integratori alimentari e nutraceutici, soprattutto alla luce dei diversi canali di comunicazione da cui i soggetti raccolgono le informazioni e gli input che li accompagnano nel processo di acquisto (Figura 4):

• Medico;
• Farmacista;
• Pubblicità;
• Passa parola;
• Internet.

Le ragioni della crescita del settore 

I dati economici nazionali raccontano che a fronte di un contesto di economia stabile se non addirittura in calo in qualche settore, si evidenzia il comparto degli integratori alimentari (Fonte FEDERSALUS – pagine web) che, al contrario, registra da tempo valori di mercato outlier (+126% i consumi nel settore nel periodo 2008-2018 passando da 1,3 miliardi di euro a 3,3 miliardi, +43,9% la crescita degli occupati sempre nel settore nel periodo 2014-2017, +48,5% la crescita delle esportazioni di prodotti del settore nel periodo 2014-2017) che trovano, come già anticipato, la spiegazione di questo sviluppo nei meccanismi sociali e culturali molto profondi, in grado di spiegare un’onda di crescita sul lungo periodo.

Con il progressivo ingresso della cultura del Benessere, della prevenzione e dei nuovi modelli di consumo, cambiano in maniera significativa le priorità dei soggetti che, grazie anche all’accesso ai diversi canali della comunicazione e dell’informazione, hanno modificato il concetto di consumo compulsivo che aveva condizionato il mercato sino al 2010. Le famiglie assumono un atteggiamento più attento e rigoroso nella selezione delle voci di spesa, scegliendo di tagliare il superfluo, ma continuando a dimostrare apertura verso il consumo di prodotti e servizi che hanno un peso soggettivo rilevante.

A questo processo di medio-lungo periodo si lega la crescente consapevolezza e informazione sui temi che riguardano la salute, argomento a cui nel tempo, gli italiani hanno dato un’importanza sempre maggiore cercando autonomamente informazioni, mantenendo il riferimento del medico e del farmacista, più in generale dei diversi professionisti preposti alla consulenza sul tema alimentazione, nutrizione e integrazione, quindi nei propri percorsi di salute, consapevoli del ruolo di persone qualificate per gestire in modo consapevole e responsabilmente la propria salute anche nella quotidianità.

Anche per i motivi sopra elencati quindi vediamo che oggi 32 milioni di italiani utilizzano integratori alimentari, di cui 18 milioni in maniera regolare. Gli utilizzatori sono prevalentemente persone in età attiva (il 62,8% ha 35-64enni), donne (il 60,5%), di cui una percentuale significativa in buono stato di salute (58,1%).

Di questa quota di Mercato così importante, una grossa fetta di utilizzatori (8 persone su 10), segue il suggerimento di medico o farmacista, mentre la quota rimanente viene influenzata da stimoli provenienti da diverse fonti di informazioni. Una volta utilizzati i diversi prodotti, il 74% ha riscontrato effetti positivi sul proprio organismo, in linea con le aspettative; solo l’1,7% lamenta assenza di benefici o esiti non positivi.

ROBERTO ROMAGNOLI

Università di Bologna | Italia

È importante tenere presente che il concetto stesso di alimento sta subendo una profonda trasformazione: dal soddisfacimento di un bisogno primario siamo giunti ad un concetto di cibo che contiene una promessa di salute, intesa come prevenzione e assenza di malattia. Basti pensare che a partire dagli anni 90’ si è verificata una progressiva contrazione dei consumi di alcuni comparti storici dell’alimentazione nazionale (come vino, zucchero, burro e grassi animali) in favore di un aumento generalizzato di pesce, frutta, bevande analcoliche, yogurt, cereali e prodotti caratterizzati, nell’immaginario collettivo, da valenze salutistiche. Oggi i consumi sono orientati in modo sempre più attento alla qualità degli alimenti, non solo ai loro contenuti nutrizionali ma anche alla presenza di additivi, contaminanti e residui. Ma tale consapevolezza, radicata grazie ad una educazione alimentare spinta da parte del Ministero della Salute con l’attuazione di campagne informative e di prevenzione, oltre che da una coscienza sempre più diffusa tra le persone grazie anche ai nuovi e sempre aggiornati canali di informazione specializzati, và spesso a contrastare con stili di vita sbagliati soprattutto nei paesi e nelle città più industrializzate. La sedentarietà, legata alla progressiva diffusione di presidi in grado di ridurre costantemente il lavoro muscolare dell’uomo, la tendenza a mangiare più del necessario, scelte alimentari affrettate imposte dal ritmo lavorativo quotidiano, lo stress accumulato e l’inquinamento sono tutti fattori che insieme portano, con maturata consapevolezza, ad essere esposti, più che in passato, a gravi patologie quali, tra le altre, l’ipertensione, l’obesità e il diabete. E se da un lato la prevenzione, sostenuta da una maggior ricerca del “wellness”, che da condizione di assenza di patologie, ha assunto nel tempo un'accezione più ampia, arrivando a coinvolgere tutti gli aspetti dell'essere (fisico, emotivo, mentale, sociale, spirituale e alimentare) gioca un ruolo primario, dall’altro una vita dal ritmo frenetico non permette di prendersi cura di se stessi quanto si vorrebbe. Senza contare diversi altri fattori di valenza strettamente socioeconomica e tecnologica che hanno determinato, nei paesi più sviluppati, un impoverimento di importanti nutrienti dai cibi più comuni; in particolar modo i processi di raffinazione, i metodi di conservazione e la cottura possono compromettere il patrimonio nutrizionale degli alimenti. Inoltre l’utilizzo sui terreni di prodotti chimici (antiparassitari, diserbanti) ha impoverito gran parte del suolo rendendo le nostre colture meno ricche di micro e macro elementi indispensabili per l’alimentazione quotidiana.

Questo profondo sviluppo del settore e di questa categoria di prodotti, trova la sua radice in questa fase di cambiamenti nei sistemi sociali, culturali e normativi, cambiamenti nei modelli distributivi e nei mercati, per cui definire ed utilizzare gli strumenti che il Marketing mette a disposizione, permette in maniera mirata e specializzata, di attirare e fidelizzare i Consumatori influenzandone il processo decisionale di acquisto.

Essendo quindi sempre più difficile procurarsi alimenti bilanciati e completi a livello nutrizionale, un’integrazione alimentare diviene necessaria per completare le sostanze nutritive mancanti negli alimenti di uso quotidiano. Al centro di questo contesto gli integratori alimentari hanno trovato il substrato ideale per trasmettere un messaggio positivo ad un’ampia fascia di popolazione che ha a cuore la propria salute ed intende preservarla.

L’uso degli integratori alimentari, dei nutraceutici e dei fitoterapici quindi, insieme a un’alimentazione bilanciata e accompagnata da un regolare stile di vita e a un moderato esercizio fisico si suppone possa:

• stabilizzare i processi fisiologici, modificati nel tempo da fattori endogeni e esogeni;
• contribuire a mantenere uno stato di benessere ottimale;
• migliorare prestazioni fisiche e psichiche;
• ridurre la probabilità di sviluppare condizioni patologiche;
• ottimizzare la capacità funzionale dell’organismo di difendersi dall’invecchiamento;
• rafforzare i sistemi interni di difesa per contrastare stress e fattori ossidativi.

Detto questo, diventa necessario e importante, sia per i consumatori che per gli operatori del settore, dare informazioni chiare e trasparenti sulla portata del mercato dell’integrazione alimentare in Italia attraverso un excursus tra legislazione, dati di mercato, tipologie di prodotti, chimica e tecnologia alimentare, qualità e sicurezza, etichettature, informazioni pubblicitarie e le inevitabili frodi. In questi passaggi, oltre ovviamente alla normativa in materia che regola le attività della filiera degli integratori, dalla formulazione alla distribuzione, il sistema di Marketing fornisce gli strumenti per guidare le imprese nelle fasi di definizione e commercializzazione dei prodotti, oltre ad accompagnare il consumatore nelle scelte di acquisto consapevoli, attraverso i canali della distribuzione che diventano parte attiva e interattiva della consulenza e delle proposte commerciali.

L’intento di questo lavoro è quello di analizzare i presupposti che hanno caratterizzato la crescita di questa “categoria” merceologica, quali sono stati i cambiamenti più significativi del posizionamento di questi prodotti nei canali della distribuzione, quale sia la situazione attuale e quale prospettiva futura sembra delinearsi, sempre nell’ottica della normativa che già da molti anni, ricerca una armonizzazione di questo settore in ambito comunitario.

Comunicazione e normativa sugli integratori

Sulla regolamentazione del mercato degli “integratori alimentari”, si sono susseguiti 30 anni di normative, Decreti legge e Direttive europee, a partire dal primo Decreto Legge che si proponeva di mettere le basi per regolare le attività legate al mondo degli integratori alimentari, fitoterapici e alimenti, è il D.L. 11 del 27 gennaio 1992.

Questo Decreto Legge si proponeva di regolamentare questo settore che, sino a quel momento, non aveva regole precise e condivise sulle buone pratiche di produzione e distribuzione. Come vedremo nei capitoli successivi, la normativa ha avuto uno sviluppo assolutamente molto importante, sia a livello Nazionale che a livello Europeo, con l’intento di regolamentare ed organizzare questo settore, nell’ottica della sicurezza per il consumatore.

Fondamentalmente la definizione di integratore alimentare, che è rimasta alla base di questo settore di mercato, è la seguente (fonte Ministero della Salute – Gazzetta Ufficiale):

“prodotti alimentari destinati ad integrare la comune dieta e che costituiscono una fonte concentrata di sostanze nutritive, quali vitamine e i minerali, o di altre sostanze aventi un effetto nutritivo o fisiologico, in particolare ma non in via esclusiva aminoacidi, acidi grassi essenziali, fibre ed estratti di origine vegetale, sia monocomposti che pluricomposti, in forme di commercializzazione predosate, quali capsule, pastiglie, compresse, polveri in bustina, liquidi contenuti in fiale, flaconi a contagocce e altri forme simili, destinati ad essere assunti in piccoli quantitativi unitari” – agli integratori non possono essere attribuite proprietà preventive o terapeutiche.

Occorre però evidenziare che le principali problematiche che hanno generato confusione ed incertezza nella definizione e nel posizionamento dei prodotti classificati come integratori alimentari, sono state causate dalla pubblicità e dalla comunicazione più in generale riguardo a questo settore. La pubblicità in materia, correttamente regolata dalle diverse normative nazionali ed europee in tema di integratori alimentari, ha generato e genera ancora confusione, a causa di aziende (fortunatamente oramai poche) che utilizzano i messaggi in maniera fuorviante e in qualche caso ingannevole. Questa situazione ha contribuito a generare una notevole confusione sull’identità e ruolo degli integratori nel consumatore più attento, causando difficoltà nei processi di comprensione sulla effettiva funzionalità dei prodotti, o comunque rendendo difficile la trasmissione del reale valore sociale e della effettiva funzionalità nell’ottica del concetto di benessere.