Dalla parte del consumatore

Katharina Wachter

Junior Manager

EUFIC

Belgio

Mai come oggi è pressante la necessità di disporre di sistemi alimentari sani e sostenibili. E mai come oggi questi sistemi sono elaborati e complessi. Tuttavia nonostante il grande interesse nei confronti di temi come salute e sostenibilità, i consumatori spesso non agiscono di conseguenza. Questo si spiega in parte con una scarsa fiducia nella filiera alimentare e nei suoi attori. In un sistema in cui non tutte le fasi della produzione, vendita e regolamentazione sono visibili al consumatore finale, la fiducia gioca un ruolo chiave nel processo decisionale. In questa situazione il TrustTracker^® produce di anno in anno dati affidabili per i consumatori europei, dimostrando che quando la fiducia è alta siamo in grado di coinvolgerli meglio attraverso innovazioni, diete sane maggiormente orientate una base vegetale, tutti elementi che possono portare l'UE verso un sistema alimentare sempre più sano e sostenibile.

Il TrustTracker^®, finanziato dalla European Knowledge and Innovation Community EIT Food, è il risultato di uno sforzo congiunto tra le Università di Reading, Aarhus e Varsavia, KU Leuven e dal Food Information Council. Questa task force ha sviluppato un modello completo per misurare e monitorare la fiducia dei consumatori nei confronti della filiera alimentare e dei vari fornitori, degli organismi regolatori dalla fattoria, alla “forchetta” e alla politica.

Lo strumento, basato sull'osservazione delle varie realtà, guarda alle differenze presenti all'interno dei Paesi e degli attori coinvolti, ed evidenzia i fattori che possono portare a livelli di fiducia più o meno elevati. I dati sono tracciati annualmente, aggiungendo ogni anno nuovi paesi europei a un elenco di indagini in continua espansione. La raccolta dei dati è iniziata nel 2018 con oltre 5.000 consumatori in 5 paesi europei e da allora si è estesa a quasi 20.000 consumatori in 18 paesi europei - e non solo.

In generale, rileviamo come “fiducia” sia un concetto multidimensionale che storicamente è sempre stato difficile misurare, soprattutto rispetto ad un sistema caratterizzato da molteplici componenti. I concetti chiave principalmente rilevati dai media e che sono ritenuti maggiormente in grado di influenzare la fiducia dei consumatori nel nostro cibo oggi includono: trasparenza, tracciabilità ed integrità del nostro sistema alimentare. La percezione dei consumatori nei confronti della integrità degli alimenti e delle tecnologie utilizzate per produrli, può essere significativamente influenzata dalla conoscenza della provenienza e sistema di produzione degli alimenti, dalla loro autenticità; dalla origine da un circuito sostenibile al beneficio che possono offrire alla salute, dalla loro sicurezza al sapore.

La fiducia nel sistema alimentare si forma attraverso la percezione di apertura, cura e competenza espressa da chi produce, distribuisce e regola gli alimenti.

Attitudine che si evidenzia, ad esempio, nella trasparenza ed onestà degli attori coinvolti nella filiera, si concretizza nella condivisione dei processi produttivi e nell’ottemperanza alle disposizioni di carattere regolatorio previste, si esprime nella attenzione e preoccupazione nei confronti del consumatore finale e, ovviamente non ultimo, si evince dalle competenze espresse nei rispettivi ruoli da loro coperti nei vari passaggi della filiera alimentare.

In particolare, i nostri dati evidenziano come complessivamente la fiducia nel sistema alimentare sia bassa, con i consumatori finlandesi e spagnoli che mostrano i livelli di fiducia più elevati, i belgi e francesi i più bassi.

Confrontando i diversi attori attivi nella catena alimentare, gli agricoltori beneficiano costantemente dei livelli di fiducia più elevati rispetto ai dettaglianti, alle autorità e i produttori alimentari che troviamo ai livelli più bassi.

Senza un livello di fiducia elevato, i consumatori si sentiranno meno sicuri nei confronti degli alimenti che acquistano e mangiano. E questo coinvolge gusto, sicurezza, aspetti legati alla salute, genuinità, percezione dell’autenticità e della sostenibilità di alimenti e sistemi produttivi.

In media, la fiducia dei consumatori europei è più alta nel gusto e nella sicurezza dei loro alimenti, seguiti dalla salute e, a livello più basso, dalla loro genuinità e sostenibilità.

La fiducia complessiva dei consumatori nell'integrità degli alimenti è più alta in Finlandia e Regno Unito e più bassa in Francia e Israele.

Bassi livelli di fiducia nel cibo possono portare a una minore disponibilità ad adottare diete più sane e sostenibili. Possono anche impedire l'adozione di quelle innovazioni alimentari che sono specificamente progettate per portare una popolazione a un sistema alimentare più sostenibile e sano.

Ne consegue che la scarsa fiducia può influire sulla capacità delle persone a cambiare abitudini e comportamenti di consumo nei confronti degli alimenti in un mondo dalle risorse limitate.

Cosa possono fare i singoli attori della filiera alimentare? I nostri dati mostrano che l'apertura di un attore che si traduce nel fornire informazioni rilevanti, l’essere onesti e "sufficientemente aperti", è molto importante per costruire fiducia: il diventare più informati e consapevoli nei confronti del sistema alimentare, porterà probabilmente ad una crescente necessità di apertura. La fiducia nei fornitori di alimenti e nelle autorità che si occupano della regolamentazione incoraggia le persone ad un cambiamento motivazionale che porti ad abitudini di acquisto più consapevoli e motivate, rivolgendosi ad alimenti più sani, sostenibili ed innovativi. La comprensione di tale relazione è la chiave per un effettivo cambiamento di comportamento.

Attualmente i nostri dati mostrano come i consumatori europei siano più motivati nel vivere una vita sostenibile (rispetto a quando viene loro chiesto cosa ne pensano dell’adottare una dieta sana).

Ma l’intenzione tradotta in realtà ci dice invece che ritengono più facile mangiare in modo sano che sostenibile. Risultati che richiedono ulteriori ricerche per comprendere meglio perché sembra sia difficile per i consumatori seguire uno stile di vita sostenibile, e quale ruolo può avere la fiducia in questo processo motivazionale.

Questo progetto si pone l’obiettivo di rassicurare i consumatori sul fatto che essi hanno voce in capitolo, sono protagonisti in queste scelte e, con questa consapevolezza, possono individuare le aree e gli aspetti nella loro vita in cui migliorare la loro salute, il loro benessere e loro scelte sostenibili. I produttori di alimenti, i rivenditori e i politici possono utilizzare i dati del TrustTracker^® per mappare e monitorare il livello di fiducia dei consumatori nel tempo, identificare i divari di fiducia e capire come migliorare questo fondamentale rapporto con i consumatori.

A livello macro questa iniziativa ci permetterà di informare la politica del governo e aiutare l'industria alimentare nel migliorare le proprie pratiche, portando, in ultima analisi, ad un sistema alimentare sempre più forte e affidabile.

Soluzioni veramente olistiche richiederanno più input da diverse fonti nel corso degli anni, ma, per ora, il TrustTracker^® è l'unico approccio scientificamente validato per comprendere i meccanismi di fiducia dei consumatori europei nei confronti del loro cibo.

*Articolo pubblicato su Agro Food Industry Hi Tech e tradotto da TKS Publisher

Katharina Wachter, “Consumer Trust – where are you and 'Quo vadis'?”, Agro Food Industry Hi Tech, 2020 Vol. 31(3), pp. 8-9.