Packaging 4.0

Antonio De Bellis
Direttore Mktg e Vendite

PDT Cosmetici | Italia

La progettazione della confezione di un prodotto cosmetico si arricchisce di un nuovo requisito che potremmo definire “attenzione all’inclusione”. Inclusione, nella sua accezione più ampia, significa garantire a tutte le persone gli stessi diritti e possibilità. Traslando il concetto alle persone con disabilità significa porre attenzione agli aspetti che rendano il prodotto in grado di essere usato con la stessa facilità e user experience del consumatore normalmente abile per cui è stato pensato. Non stiamo parlando di un target trascurabile dato che il 15% della popolazione mondiale è portatore di una disabilità.

In alcuni casi la progettazione può prevedere interventi minimi, come ad esempio l’indicazione in caratteri Braille che si aggiunge alla classica stampa delle etichette. In altre situazioni l’intervento può essere più radicale portando ad una significativa differenza in termini di offerta di valore.

Molto interessante a riguardo il caso del deodorante Degree di Unilever il cui packaging è stato completamente rivisitato dopo uno studio approfondito su chi vive una disabilità temporanea o permanente agli arti superiori che ha reso evidente quanto il solo togliere il tappo della confezione sia estremamente difficile da effettuare con una mano.

Partendo da questo assunto il team di progettazione ha considerato nel disegno del pack una serie di dettagli che hanno portato ad un risultato sorprendente:

1. il flacone è più largo rispetto ai contenitori tradizionali per facilitare la presa;
2. il tappo ha un gancio, quindi può essere appeso e la parte restante della confezione può essere tirata verso il basso;
3. una chiusura magnetica rende più facile rimettere il tappo;
4. viene emesso un clic per confermare acusticamente che la chiusura è andata a buon fine;
5. le impugnature ricavate ai lati del packaging rendono il prodotto più facile da mantenere;
6. la conformazione permette l’apertura e l’applicazione del prodotto anche senza mani usando la bocca o i piedi;
7. l'applicatore più grande del solito consente di effettuare un solo passaggio;
8. l'etichetta è in Braille in modo che una persona non vedente possa trovarla più facilmente in un armadietto affollato;
9. pensando anche alla sostenibilità il flacone del deodorante è stato reso ricaricabile.

Con la sua capacità di essere facile da maneggiare, identificare, aprire, chiudere e applicare Degree diventa a pieno titolo il primo deodorante al mondo per le persone non vedenti e per quelle con difficoltà motorie.

Il progetto, denominato Degree Inclusive, è stato sviluppato e guidato da Christina Mallon, responsabile del design inclusivo dell’agenzia Wunderman Thompson. La Mallon, che è diventata una sostenitrice dell'accessibilità da quando ha iniziato a perdere la funzione delle mani e delle braccia a causa di un incidente d'auto, ha presentato l'idea alla Unilever che fino a quel momento non aveva mai lavorato su un concetto simile.

Per dare il via al processo di progettazione, Wunderman Thompson ha collaborato con Sour Studio, uno studio di design focalizzato sui problemi sociali e urbani. Insieme hanno condotto ricerche e un numero significativo di interviste con persone disabili su quali cambiamenti avrebbero reso il flacone di deodorante più facilmente utilizzabile.

Il progetto ha vinto numerosi premi tra cui l’Innovation Grand Prix 2021 al Cannes Lions International Festival of Creativity. L’ulteriore valenza positiva di una simile iniziativa è quella di poter essere da traino ispiratore affinché altre aziende lavorino per rendere inclusivi i loro prodotti.