HAIR CARE

Per capire meglio tutta la storia, partiamo dal fatto che la stessa parola “innovazione” non per tutti identifica gli stessi concetti. Occupandomi di Ricerca e Sviluppo, ho avuto molti “clienti” (colleghi o clienti veri e propri) che chiedevano istituzionalmente il mio contributo innovativo per cui spesso ho chiesto che mi descrivessero il loro concetto di innovazione. Ho ricevuto molte risposte, anche molto differenti fra di loro.

La tipica risposta è stata: “qualcosa di nuovo” che è poi la definizione che si trova nei dizionari, valida in generale, ma molto limitata, vaga. Di solito chi mi rispondeva in questo modo intendeva una azione sistematica di rinnovamento della gamma prodotti, dove il talento creativo si risolveva nel seguire i trends in voga, modificando il richiamo agli attivi per l’efficacia. Quindi innovazione sarebbe fare continuamente nuovi prodotti, adeguandoli ai trends di moda, mantenendone la struttura, con qualche cambio marginale legato alla comunicazione, per rispondere alla necessità dei e delle clienti di continua novità, mantenendo l’attenzione sulla tipologia del prodotto. In fondo è un metodo applicato non solo ai prodotti di consumo, ma anche, per esempio, al mercato automobilistico (vedi i periodici restyling).

Mi sono anche sentito rispondere, almeno una volta, che l’innovazione scaturisce da un metodo di lavoro, da una azione metodica che prenda in considerazione il vuoto che esiste fra un bisogno ed il fatto che a quel bisogno manchi la risposta. “Fill the gap” (parafrasando il famoso “Mind the gap” delle metropolitane inglesi).

Andando oltre, una delle definizioni migliori di innovazione che ho incontrato, prende in considerazione una serie di aspetti molto allargati e direi è quasi completa: l’innovazione (nel campo dei prodotti di consumo) non è semplicemente l’introduzione di una nuova tecnologia, ma è qualcosa che ha a che fare con parecchie chiavi di lettura di un prodotto: le sue performances, il suo valore economico, il suo significato emozionale, le sue modalità di utilizzo, sempre con l’ottica “fill the gap” o ancora meglio, lavorare su bisogni presenti, ma anche su quelli ancora non ben definiti nella mente del consumatore.

Molto brevemente (sarebbe necessario sviluppare il tema in modo più ampio) innovare è realizzare un prodotto con performances migliori oppure un prodotto più economico con le stesse performances del precedente oppure un prodotto che abbia un valore emozionale superiore (siamo sicuri che le Ferrari si comprino per la potenza del motore?) oppure un prodotto che sia più facile da utilizzare oppure un prodotto che danneggi meno l’ambiente.

Aspetti (e ce ne sono altri) su cui fa leva l’innovazione che vengono presi in esame in maniera metodica, con impegno e costanza, non solo ed esclusivamente tramite talento creativo.

Si incontra qualche volta, tuttavia, qualcuno che alza l’asticella, che vuole di più, che vuole prodotti che diventino iconici, che provochino o rispondano ad un cambio di paradigma, quelli che io chiamo i “prodotti innovativi”, che creano la tendenza e non si limitano a seguirla.

Questo è il caso di Olaplex, un prodotto per capelli di uso professionale, lanciato intorno al 2015 che ha avuto un successo mondiale, che ha cambiato il paradigma della decolorazione dei capelli, che ha creato una tendenza, imitato da tutti, insomma, “IL PRODOTTO ICONICO”.

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Fino al 2010 ed anche oggi, erano molto popolari, nelle acconciature femminili, i cosiddetti “colpi di luce”.

A partire da quegli anni, ebbero poi molto successo le nuove tecniche di “balayage” che prevedevano comunque la schiaritura di una parte dei capelli, non ciocca per ciocca, ma in senso perpendicolare ai colpi di luce. La variazione di colore era in “senso verticale” ovvero prevedeva capelli più scuri sulla sommità della testa, per poi iniziare la schiaritura a partire da una certa altezza, ottenendo quindi capelli scuri sulla sommità e capelli anche molto biondi nella zona delle punte. Da notare che l’effetto finale, molto popolare ai tempi ed anche oggi, fino a pochi anni prima sarebbe stato considerato con imbarazzo e quasi disgusto, visto esclusivamente come servizio venuto male del parrucchiere o come segno di povertà o trascuratezza di chi non “manteneva” il colore in testa. Sic Transit Gloria Mundi…o Infamia Mundi, anche nella moda.

Scoppiò il parossismo del biondo, con aumento esponenziale dei servizi di decolorazione dai parrucchieri e la ubiquità delle teste bionde, sia nelle Americhe che in Europa, che in Asia.

Ovviamente esiste un rovescio della medaglia, in questo caso il punto debole di tutta l’eccitazione bionda è il forte danneggiamento che le tecniche di decolorazione causano al capello. Decolorare ripetutamente capelli scuri fino ad una tonalità molto chiara di biondo, con prodotti che per loro natura sono fortemente ossidanti, provoca danni molecolari alla struttura del capello, danni che spesso portano alla perdita di corporeità e di resistenza del capello e soprattutto, impediscono che nel tempo si possa continuare a decolorare il capello, senza letteralmente distruggerlo.

La conseguenza pratica di tutto ciò, percepita dolorosamente sia dalla cliente che dal parrucchiere, era l’impossibilità di continuare a decolorare ripetutamente i capelli, impedendo di seguire la moda (per la cliente) e facendo diminuire il fatturato (del parrucchiere): ecco il “gap” da riempire!

Cominciò a circolare la voce che negli Usa esisteva ed aveva un grandissimo successo un prodotto che “ricostruisce” i capelli durante i trattamenti di decolorazione, nell’incredulità generale. Infatti così annunciato è un vero e proprio cambio di paradigma: un trattamento che danneggia il capello, per l’aggiunta di un singolo prodotto, si trasforma in un trattamento di ricostruzione, mantenendo il suo risultato di decolorazione e quindi…W il Biondo!...e W la possibilità di decolorare i capelli all’infinito senza danni.

Il prodotto si chiama Olaplex, è commercializzato da una azienda che ha lo stesso nome, californiana (Santa Barbara, mica Coccia di Morto) i cui titolari sono tecnici parrucchieri, quindi diventa un discorso da parrucchiere a parrucchiere. Il nome stesso “Olaplex” è indovinatissimo, ricorda il sole della California (la “ola” intesa come onda in spagnolo, la “hola” del saluto) ma anche il “Plex” della elasticità, del recupero, del ristoro…a me subito ha ricordato il materasso Permaflex, permanente sollievo alla rigidità delle nostre schiene.

Cominciano ad arrivare dagli USA alla chetichella alcuni campioni di questo prodotto, che in verità è un kit di tre prodotti, da utilizzare i primi due in sequenza dal parrucchiere ed il terzo, da vendere alla cliente per la continuazione di trattamento a livello domestico nel tempo.

La parte più ostica per convincere il parrucchiere ad usarlo era appunto che il primo dei tre prodotti doveva essere utilizzato aggiungendolo alla miscela di prodotti che agisce come decolorante. Questa miscela, come noto, si ottiene al momento dell’uso aggiungendo una emulsione contenente acqua ossigenata ad una polvere contenente persolfati, creando un sistema superossidante che depolimerizza la melanina, rendendola incolore.

Da dire che nessuna azienda, fino a quel momento, era riuscita a convincere i parrucchieri ad aggiungere additivi protettivi alla miscela di decolorazione, perché i professionisti rimanevano nel terrore, del resto giustificato, che qualsiasi aggiunta alla miscela ne diminuisse l’efficacia decolorante.

Infatti aggiungendo Olaplex la performance di decolorazione della singola seduta diminuisce, ma si ottiene il risultato di danneggiare meno il capello, permettendo quindi il protrarsi di trattamenti successivi, rimanendo quindi in quel biondo di tendenza, seppure un poco meno chiaro del desiderato.

Per convincere i parrucchieri, la Olaplex dispiega una efficacissima campagna di comunicazione in stile passaparola (molto efficace specialmente nel campo professionale) che trasmette due concetti: riparo i capelli, anche se sono un poco meno efficace nella decolorazione nel singolo trattamento, aumento i costi del servizio, ma per un euro di costo in più, tu, parrucchiere, puoi ricaricare 10 euro alla cliente, perché il servizio le riparerà i capelli e sarà contenta. Il tutto con tanto di tabelle esplicative evidenzianti costi e ricavi.

Il successo è completo, totale, virale, immediatamente fioccano le imitazioni, prima piccole aziende molto rapide e poi i giganti fanno uscire prodotti da utilizzare nelle miscele decoloranti, molti mettono la desinenza “plex” nel nome del loro prodotto. Il prodotto più imitato del mercato.

L’azienda Olaplex va incontro ad un successo economico senza precedenti e diventa, col suo prodotto, una icona.

Come poi funziona il prodotto non è molto chiaro, tutto si focalizza sul concetto “Bond Multiplier” ovvero che i legami fra le molecole di cheratina (in particolare i ponti disolfuro) distrutti dal trattamento decolorante, per azione di Olaplex si riparano, si riformano, aumentano, per restituire salute e forza al capello (i legami disolfuro sono un immaginario ben presente nella cultura mondiale dei parrucchieri).

Potremo approfondire in un’altra occasione i dettagli tecnici della reazione che ricompatta i legami disolfuro, in questa sede vorrei focalizzarmi in maniera olistica e non solo tecnologica su questo caso di successo.

Olaplex ha cambiato paradigmi tramite un prodotto che funziona, un problema risolto, una comunicazione molto efficace.

Quale cambio di paradigmi? Un servizio che ha il difetto di danneggiare i capelli, si trasforma almeno in parte in un servizio di ricostruzione. Una metodica di lavoro che il parrucchiere non accettava diventa la norma, anzi, diventa eccitante e popolare, contemporaneamente si accetta il fatto, impensabile fino ad allora, che si potesse eseguire un trattamento decolorante non spinto al limite della performance di schiaritura.

Il tutto a partire dalla motivazione di un parrucchiere a risolvere un proprio problema, processo tipico nel campo professionale, molte linee famose oggigiorno, a nome di parrucchieri e stilisti famosi, sono nate proprio perché il professionista non trovava prodotti a lui adeguati ed insieme ad un “chimico” realizzava i prodotti che desiderava, lanciandoli sul mercato.

Forse presto i prodotti innovativi saranno realizzati con metodiche di Intelligenza Artificiale a partire dal Machine Learning, ma per il momento, fino a quando l’algoritmo di Netflix non ci suggerirà di quale prodotto innovativo abbiamo bisogno, la insistenza del parrucchiere che vuole risolvere i propri problemi, con l’aiuto di un fidato e creativo “chimico” resta una grande sorgente di innovazione nel campo dei prodotti per capelli.

ROBERTO LEONARDI         

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