Editoriale

Carla Villa

Fondatore e CeO 
ACCADERMICA Srl,

Docente di Prodotti Cosmetici

Università di Genova

MEMBRO DEL COMITATO SCIENTIFICO

Oggi più che mai il trend Green fa parte dell'economia mondiale. È, infatti, indiscutibile che l’ondata verde stia modificando i comportamenti dei consumatori, sempre più attenti alla salvaguardia dell’ambiente e all’impatto su di esso che i diversi prodotti disponibili sul mercato possono avere. Sempre più persone mangiano cibi bio e “verdi”, guidano auto ecologiche, usano elettricità verde, indossano abiti sostenibili e, naturalmente, scelgono cosmetici verdi.  

Negli ultimi anni si è infatti assistito alla crescente enfasi sul cosmetico a connotazione naturale e sostenibile sia per quanto riguarda il mercato, sia in relazione ai media e alla sensibilità del consumatore ai temi ambientali. La domanda di cosmetici green è in continuo aumento, come hanno dimostrato ii dati rilevati da Cosmetica Italia per l’anno 2020: un fatturato che si aggira intorno a quota 1,6 miliardi con un comparto che rappresenta circa il 15% del settore cosmetico e che sarà sempre più strategico per il futuro della filiera. 

Le parole chiave di questo processo sono innumerevoli: beauty verde e bio, economia circolare, risorse rinnovabili, agricosmesi, vegan; c’è la Clean Beauty, la cui mission è promuovere la cosmetica pulita e sostenibile, quella waterless, attenta agli sprechi e alla riduzione del packaging (soprattutto in plastica), indirizzando le scelte su prodotti più concentrati e cosmetici solidi come shampoo bar e anche formulati in polvere. Senza dimenticare tendenze come lo Skinimalism, che, nel desiderio di semplificare la beauty routine (pochi prodotti e mirati), unisce praticità a un approccio zero waste. 

E’ un “green book” che si amplia ogni giorno con termini che hanno a che vedere con la parola chiave: sostenibilità. 

Il merito è soprattutto dei millennials, giovani nati tra gli anni Ottanta e il Duemila, definiti anche Generazione Y, Echo Boomers, Net Generation (i primi “nativi digitali” della storia) che, secondo alcuni sondaggi, sono sempre i più coinvolti e indirizzati verso una bellezza sostenibile, attenta all’ambiente. Rappresentano la generazione più interessante per il mercato cosmetico e stanno giocando un ruolo importante perché saranno presto la generazione con il più elevato potere d'acquisto. Il loro approccio alla bellezza è sano, concreto e poco artificioso, ricercano prodotti con ingredienti naturali, a chilometro zero, formule pulite, che rispettino l'ambiente, con pack ecocompatibili. Negli ingredienti ecofriendly ricercano comunque la garanzia di un alto standard di qualità, sono pratici e intenzionati ad acquistare un prodotto “ecologico” senza rinunciare alle prestazioni qualitative e all’efficacia d’uso dello stesso. 

Questo ha portato le aziende ad investire maggiori risorse economiche su questo tipo di cosmetici e i brand mondiali ad adattarsi a una green revolution che coinvolge formule, pack e siti industriali con un minore impatto sull’ambiente. Da un punto di vista professionale infatti, se fino a qualche tempo fa cosmetica verde rappresentava principalmente una tendenza a ricercare solo nuove materie prime “naturali” attraverso l’impiego di derivati botanici, oggi essa ha assunto un’accezione più ampia, che prevede il rispetto dell’ambiente e la tutela della biodiversità attraverso studio, progettazione e sviluppo di nuovi ingredienti, formule e processi sostenibili, riduzione del consumo energetico (anche attraverso l’impiego di fonti alternative) e sfruttamento di materie prime da risorse rinnovabili (possibilmente a chilometro zero), magari da scarti agroalimentari.  

La sostenibilità rappresenta il percorso di svolta, un nuovo modo di fare business che non solo è eticamente corretto, ma permette anche ottime possibilità di guadagno. Essere green è una possibilità che tutte le aziende hanno a disposizione: non è una strategia di nicchia ma un’opportunità che può essere inserita in ogni core activity.

In questo contesto, la leva della comunicazione è fondamentale. Essere sostenibili e non saperlo comunicare è però un grosso problema e questo può comportare un danno in termini di immagine e credibilità dell’impresa.  

A fronte dunque di un argomento così centrale, il Green Marketing rappresenta lo strumento ideale per aziende sostenibili, al fine di promuovere esternamente tutte le attività pratiche, i comportamenti e le idee che vivono all’interno di un brand green.  

Le strategie di green marketing devono cercare di conquistare il consumatore attraverso un messaggio semplice ed onesto di trasparenza, autorevolezza e credibilità, ma di grande attrattiva, per non ricadere nel fenomeno del greenwashing, ovvero nel tentativo di colorare di verde processi e prodotti che in realtà verdi non sono. 

Greenwashing è un termine anglosassone coniato per riferirsi alle situazioni in cui un’azienda impiega più risorse ad affermare la propria sostenibilità e/o i benefici ambientali dei propri prodotti, piuttosto che mettere realmente in atto misure strategiche per ridurre l’impatto ambientale.  

Uno dei fattori critici a questo riguardo, è la crescita esponenziale di certificazioni ambientali che, solo nei casi più strutturati, possono rappresentare un reale strumento di comunicazione delle performance ambientali dei diversi prodotti, ma che da soli potrebbero risultare impropri o ingannevoli, se non supportati da reali azioni e dati concreti. Molte etichette o claims riportano performance ambientali difficilmente quantificabili, che prendono in considerazione solo alcuni aspetti, come la carbon footprint (l’impronta ecologica legata alle emissioni di anidride carbonica) o l’utilizzo di un packaging riciclato. 

Idealmente, la sostenibilità di un cosmetico dovrebbe essere valutata considerando tutti i possibili impatti associati al suo ciclo di vita, con strumenti scientifici solidi e consolidati, come il Life Cycle Assessment (LCA - metodologia standardizzata secondo le norme UNI EN ISO 14040-14044), strumento predittivo che consente di analizzare, valutare, comprendere e gestire gli effetti ambientali e sulla salute umana di un prodotto ancor prima della sua realizzazione su scala industriale. 

In ogni caso siamo ancora lontani dalla definizione di efficaci standard che certifichino in modo univoco, secondo parametri mondiali, la greeness di un prodotto; ad oggi ci dobbiamo accontentare, ma non è poco, delle linee guida ISO 16128 sui cosmetici naturali, ma senza dimenticare che “naturale” non significa per forza “sostenibile”.