Visioni future: esplorando il coolhunting

Cristina Minelle

Marketing Manager & Coolhunter

Bregaglio Srl | Italia

LA FINE DELLA SOCIETÀ LIQUIDA E L’INIZIO DI UNA NUOVA ERA DI PRODOTTI

Cosa resta del mondo liquido teorizzato vent’anni fa dal sociologo Zygmunt Bauman per descrivere la società postmoderna? Bauman sosteneva che nella “modernità liquida” le identità tradizionali erano fluide e incerte come le proprietà dei liquidi. Le relazioni, le carriere e persino le norme sociali erano transitorie, fragili e soggette a rapidi cambiamenti. L’unica certezza era l’incertezza e la permanente non-soddisfazione nei consumi.

La modernità liquida era la condizione postmoderna nella quale eravamo immersi fino a poco tempo fa e che ci stiamo lasciando alle spalle caratterizzata da: iper-consumismo (consumo dunque sono), ansia di esseri colti alla sprovvista, manipolazioni dei messaggi sociali e ossessione della fama (società del confessionale: la Me Generation degli influencer). Ciò che conta era la velocità e non la durata.

Resta ben poco del mondo liquido, eppure la liquidità ha avuto la sua importanza, perché è all'origine del cambiamento: non si possono comprendere le condizioni attuali, né tantomeno quelle che vivremo nel prossimo futuro, se non teniamo conto di quella deriva iniziata sul volgere del secolo scorso, che si è andata radicando con la crisi economica del 2008, l’evoluzione sociale, la pandemia, la globalizzazione e l’ultimo colpo di coda della liquidità dato dalla mediatizzazione delle relazioni via tecnologica.

Quale sarà il nuovo approccio al consumo?

Fascinazione dell’immagine ‘il fenomeno del fitness’ per quanto tu sia fit potresti renderlo ancora più fit! l’importante è superare lo standard.

Dissoluzione del soggetto. Cisgender ruolo di genere e sesso biologico non più dato per scontato.

Influencer Ferragni (sei cio’ che appari e compri). La caduta vertiginosa di commenti da migliaia a poche decine sono la mitologia dell’effimero.

Vaso effetto fluido di vetro soffiato by Sophie Dries.

Formulazione liquida in cosmetica.

MEDUSA, IL CARONTE PER L’ULTRAMODERNITÀ

Il simbolo Medusa, Louis Vuitton store nel quartieri di Ginza a Tokyo, 2022.

La Medusa e gli stati dell'acqua.

LA VIA DELLA BELLEZZA PER LA GEN Z NELLA SOCIETÀ GASSOSA

Con i social siamo entrati nell’era del consumo di noi stessi: non solo della nostra immagine ma anche dell’esistenza che si polverizza. Vendere le proprie opinioni al miglior offerente alla lunga svuota la propria identità per riempire lo sguardo e le scelte degli altri, vedi il caso Ferragni. Francesco Morace noto sociologo e presidente di Future Lab Concept, spiega così, l’avvento della dimensione gassosa in cui pensiamo di essere ultra-liberi ma lo sguardo degli altri sottopone a una pressione sociale mai vista portando alla deriva il nostro ego. Ecco che allora nella ‘società patinata della seduzione’ come la definì Gilles Lipovetsky (dove contano like e followers) sta riemergendo paradossalmente la forza dell’autenticità e della fisicità vissuta.

Più cresce la possibilità digitale di creare esperienze aleatorie e immersive in Rete o con l’AI più viene apprezzata la capacità creativa di intervenire sui luoghi fisici per amplificarne la percezione e il proprio stile personale. La capacità di fantasticare e di meravigliare è la prerogativa dei Creactives protagonisti Gen Z di quella che possiamo definire, la ‘little treat culture’ la filosofia dei piccoli piaceri, vero hype del momento. Premiarsi e gratificarsi per rendere straordinario il quotidiano attraverso le piccole cose, microdosi di coccole al netto che la situazione economica e globale rimanga incerta. Tendenza molto forte nel make-up e nel personal care che si manifesta con una ritualità quotidiana di azioni per trovare il tempo di fare cio’ che ci fa star bene, ci gratifica mente e corpo. I discovery set di sieri vitamine per la pelle personalizzati che allo stupore uniscono efficacia, il set di campioncini di fondotinta del marchio Hous Labs di Lady Gaga o l’acquisto dell’oggetto più economico di un brand di lusso ad esempio, un rossetto, che regala a costo contenuto l’allure del brand.

"Discovery set" Haus Lab by Lady Gaga.

Un trend che crescerà nei prossimi anni del 36% e sui social spuntano già tag in questa direzione: #romanticizzarelavita #glimmers (micro-momenti di gioia che influenzano il nostro sistema nevoso centrale) #cheapesthings

Momento glimmers quotidiano per se stessi come regalarsi un mazzo di fiori.

La società gassosa pone al centro la rilevanza della persona, l’unicità e la centralità dei gesti fino a un delirio narcisista come a volte accade sui social. Questo mindset in cui l’IO domina alimenta un’altra tendenza nel wellness ‘living alone’ che racconta come i consumatori apprezzino sempre di più i momenti di solitudine sia che parliamo di persone in coppia o single. Appuntamenti con se stessi: single moon, solo dining, deed divorce. Il benessere individuale viene sempre prima di tutto. Nel food noto il caso di PizzaHut in Oriente ha lanciato la campagna ‘ tranci da non condividere’ impacchettati come singoli prodotti proprio dove, mangiare in compagnia, è tradizionalmente segno di affetto. Si va oltre il tabù, anche KFC che premia la solitudine con la ruota panoramica da single, simbolo della cultura pop di un appuntamento romantico, dove gustare le alette di pollo fritto. 

La ruota panoramica da single ideata da KFC.

Smart Mirror Mindfulness by Baracoda CEC 2024. Photo credits: Cecily Mauran.

Il beauty da sempre focalizzato sul benessere del sé al CEC di Las Vegas alimenta la tendenza con uno specchio intelligente che ricorda quello della strega di Biancaneve…

L’ AI, infatti, legge il tuo umore, risponde alle tue domande, offre soluzioni cosmetiche, meditazioni guidate, terapie di luci, anche compagnia facendo sentire il consumatore sempre meno solo, coccolato e che basta a se stesso.

Saranno così i nostri “Perfect days” del domani? Rituali e all’insegna dell’esaltazione del quotidiano, della semplicità come nel film di Wim Wenders ma anche soli e introspettivi?

La cosmetica può fare la sua parte proponendo prodotti influenzati da una nuova sensibilità verso l’unicità soggettiva.

Il protagonista del film "Perfect Days" di Wim Wenders che svolge la sua attività quotidiana di pulire i bagni pubblici di Tokyo con attenzione come se fosse il lavoro più importante del mondo che gli regala gioia infinita.