Paola Perugini^1,2

1. Università di Pavia

2. Direttore Scientifico, 

Etichub (spin-off Univ. PV)

3. Marketing Specialist, 

Etichub (spin-off Univ. PV)

1. Università di Pavia

2. Direttore Scientifico, Etichub (spin-off Univ. PV)

3. Marketing Specialist,  Etichub (spin-off Univ. PV)

Camilla Grignani³

SOS - Storie di Ordinaria Sostenibilità

Negli ultimi anni, il tema della sostenibilità ha assunto un ruolo centrale nel mondo della cosmetica. Sempre più aziende, in linea con questa tendenza, si sono mosse verso l’aspetto ambientale come un modo per differenziarsi e raggiungere una base di consumatori sempre più sensibile alla questione. Il green marketing è così diventato un approccio utile per differenziare i prodotti nell'era ambientale e una caratteristica comune delle campagne pubblicitarie.

Il green marketing è davvero efficace? Riesce a condizionare il consumatore?

Per rispondere a queste domande è importante affrontare il concetto di greenwashing, ovvero il tentativo di ingannare i consumatori riguardo alle pratiche ambientali di un'azienda o ai benefici ambientali del prodotto. Il green marketing, in cosmetica come in altre industrie, spesso può utilizzare informazioni ambigue e fuorvianti che non riflettono il comportamento ambientale effettivo delle aziende, esagerando i loro sforzi o omettendo le loro reali pratiche ambientali. Quando i consumatori si basano sulla pubblicità delle aziende per prendere decisioni di acquisto, il greenwashing può minare la fiducia nei confronti di quella pubblicità. Questo aumenta lo scetticismo e di conseguenza ostacola la volontà di comprare prodotti ecosostenibili. Non a caso, molti consumatori concordano sul fatto che un’etichetta "verde/sostenibile" di un prodotto spesso sia solo frutto di una strategia di marketing. Le stime sulla diffusione del fenomeno di greenwashing sono spesso discordanti ma, ciò che è sicuro è che può causare un alto livello di sfiducia nei confronti di tutte le affermazioni ambientali delle aziende, comprese quelle virtuose che si impegnano attivamente per ridurre la loro impronta ecologica.

Cosa scatena il greenwashing nella mente del consumatore?

Il greenwashing danneggia il mercato cosmetico principalmente perché confonde il consumatore. La confusione deriva dalla difficoltà di elaborare correttamente le informazioni fornite riguardo ai diversi aspetti del prodotto. D’altronde, quando i consumatori si trovano a dover gestire un sovraccarico di dati, la possibilità di confusione aumenta. Le affermazioni ecosostenibili troppo simili, troppo difficili o ancora troppo ambigue sul prodotto complicano la situazione. In un mondo in cui esiste un'ampia scelta di prodotto in ogni categoria cosmetica, con caratteristiche già poco distinguibili e con dichiarazioni poco decifrabili, la situazione peggiora ulteriormente. Il greenwashing si inserisce in un contesto di per sé molto articolato, aggiungendo ulteriore carico e ostacolando una chiara valutazione dei vantaggi reali offerti dal prodotto.

Lo scetticismo dei consumatori verso la pubblicità “verde” influisce sulle intenzioni di acquisto?

I consumatori oggi vogliono inviare segnali ambientali forti attraverso i loro comportamenti di acquisto perché realizzano il bisogno di cambiare le loro abitudini per mitigare il cambiamento ambientale. Quando percepiscono un rischio elevato, cioè si aspettano una conseguenza ambientale negativa derivante dall'acquisto, diventano incerti nel prendere una decisione. Questa incertezza causata dalla paura di fare un errore diminuisce la probabilità che comperino il cosmetico. Lo scetticismo, quindi la tendenza a non credere alle informazioni ambientali fornite dalla pubblicità, mette in discussione l'affidabilità, la funzionalità e la veridicità delle affermazioni sui prodotti cosmetici sostenibili. In passato, studi hanno confermato che il livello di titubanza nei confronti degli annunci “verdi” era inversamente proporzionale all’ attitudine del consumatore verso i prodotti ecosostenibili, rendendolo meno propenso all’acquisto e influenzandolo negativamente.

Come possono fare i consumatori a distinguere le aziende che adottano pratiche sostenibili da quelle che si limitano a pubblicizzarlo?

Una maggiore comprensione delle questioni ambientali può promuovere un atteggiamento positivo verso l'ambiente e portare a una maggiore propensione ad acquistare prodotti che lo rispettino. Per contenere il fenomeno del greenwashing e agevolare una distinzione tra le diverse realtà cosmetiche e prodotti, bisognerebbe far sì che i consumatori possano confrontare con trasparenza i benefici dei diversi beni. Per questo sarebbe fondamentale che arrivassero dalle aziende affermazioni ambientali chiare, veritiere e accurate che permettano di delineare l’approccio sostenibile portato avanti dalla struttura aziendale. Servirebbe una condivisione di informazioni aggiuntive, al di là delle semplici dichiarazioni di "ecosostenibilità", per fornire ai consumatori una solida base di conoscenza ed effettuare scelte informate andando oltre all’appeal dei claims “greenness”.

Se il consumatore avesse più informazioni, si potrebbe recuperare la credibilità?

Come anticipato, la scelta dei consumatori di adottare comportamenti ecologici dipende dalla disponibilità e dall’utilizzo delle informazioni a loro disposizione perché è l’utilità informativa che consente ad ogni individuo di prendere decisioni. Promuovere con serietà gli attributi sostenibili dei prodotti è cruciale per incoraggiare comportamenti responsabili che possono influenzare positivamente anche la salute individuale e sono in linea con gli obiettivi del Green Deal. La trasparenza, quindi, è sempre più un elemento determinante anche dal punto di vista dell’ambientalismo del consumatore oltre che della regolamentazione. Il potere dell’"acquisto verde/sostenibile" dovrebbe stimolare le aziende a rivedere le loro strategie di marketing così che il green marketing orienti le cognizioni, le attitudini e i comportamenti dei consumatori per una diffusione capillare di prodotti verdi. Tuttavia, se genera scetticismo, può ostacolare la frequenza di acquisto di prodotti sostenibili anche tra le persone preoccupate per l'ambiente. Per questo oggi è importante lavorare sulla green trust, ovvero la fiducia nelle affermazioni sostenibili basata sulla credibilità verso le prestazioni ambientali del prodotto. Se le aziende si impegnano seriamente in iniziative ambientali e riescono a comunicarlo con chiarezza, i consumatori possono premiare chi è davvero ambientalmente impegnato con un processo di acquisto molto più efficiente.

Ma come è possibile aiutare il consumatore a districarsi tra greenwashing e greentrust?

Oltre che di azione virtuose e report efficaci da parte delle aziende, è necessario uno sforzo in più: lavorare sul linguaggio creando una terminologia chiara. Serve, insomma, un vero e proprio vocabolario sostenibile che aiuti il consumatore a districarsi tra le tante parole "verdi" per incentivare una conversazione seria. Oggi sono tanti i termini impiegati nelle tematiche che ruotano attorno alla sostenibilità e che molti di noi impiegano quotidianamente. Spesso, però, si utilizzano questi termini in un contesto poco appropriato o senza averne pienamente assunto il significato. Per questo, il compito di questa rubrica è quello di aiutare a decifrare il lessico sostenibile così che sia facile da comprendere. Ciò che è chiaro, infatti, fa meno paura. E la comprensione è il primo passo per stimolare il cambiamento.