Editoriale

MEMBRO DEL COMITATO SCIENTIFICO 

di BEAUTY HORIZONS ITALIA

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Con l'aumentare dell’attenzione mediatica nei confronti delle problematiche ambientali, i consumatori sono alla ricerca di marchi che proteggano non solo la loro salute e sicurezza personale, ma anche quella dell'ambiente. In effetti, la maggior parte delle persone che usano prodotti cosmetici concorda sul fatto che "mantenere il pianeta al sicuro è importante tanto quanto proteggere le persone".

L'impatto delle nostre azioni collettive sul pianeta ha sollevato domande urgenti per le aziende cosmetiche a livello globale. Di conseguenza, i consumatori pretendono più azioni riguardo la sostenibilità e lo sviluppo di prodotti più rispettosi dell'ambiente.

Come conseguenza di questa nuova domanda dei consumatori, sono nate molte tendenze e claims, come per esempio la bellezza sostenibile, i prodotti “zero waste”, il concetto di upcycling e la clean beauty. Esiste poi una miriade di "dichiarazioni di sostenibilità" che si basano su una vasta gamma di criteri, tra cui dichiarazioni sul rispetto di uno standard, dichiarazioni di appartenenza ad associazioni o di un indice di sostenibilità e altro ancora. Come è stato già detto in precedenza, l'enorme sviluppo del trend della sostenibilità è direttamente correlato all'introduzione di questi nuovi claims di sostenibilità nella comunicazione di prodotto.

Un claim di sostenibilità può essere definito come un messaggio utilizzato per contraddistinguere e promuovere un prodotto, processo o business con riferimento a uno o più dei tre pilastri della sostenibilità. Questi messaggi possono essere espliciti: ad esempio un logo o dei claims scritti sull'etichetta del prodotto, piuttosto che impliciti: si pensi al colore verde o alle immagini evocative sulla confezione.

Oggi è difficile per consumatori, aziende e altri attori del mercato dare un senso alle numerose etichette ambientali e alle iniziative sulle prestazioni ambientali di prodotto. La comunicazione di sostenibilità può essere riferita ad una materia prima con descrizioni riguardo gli ingredienti utilizzati, oppure al prodotto finito in generale, pensiamo alla clean beauty o alla parola “Eco friendly”. Nella maggior parte dei casi, la comunicazione sulla sostenibilità include le due strategie.

Le parole naturale, biologico e sostenibile sono diventate le principali parole d'ordine nel settore del personal care, alimentate proprio dalla domanda dei consumatori di prodotti più rispettosi dell'ambiente. Allo stesso tempo però, c’è molta confusione a riguardo. Questa confusione inizia con la terminologia: la parola sostenibile è stata utilizzata come termine generico universale per tutte ciò che è naturale o biologico, portando al consumatore l'informazione fuorviante che ciò che è naturale o biologico sarà automaticamente sostenibile.

Tuttavia, il vento sta cambiando nell’era del naturale e del sostenibile. È stata presentata dall’Unione Europea una proposta per la creazione di una direttiva finalizzata a tutelare i consumatori europei dal famoso e nominatissimo fenomeno del greenwashing, ovvero una strategia di comunicazione o di marketing perseguita da aziende, istituzioni, enti che presentano come ecosostenibili le proprie attività senza fornire alcun dato per dimostrare la veridicità di quanto dichiarano.

Questa proposta ben si introduce in un momento in cui si osserva una mancanza di norme comuni per le imprese, alcune delle quali presentano autodichiarazioni ambientali volontarie, bollini o diciture sul prodotto senza avere nessun dato a supporto, con il rischio di compromettere anche la credibilità di quelle aziende che sono realmente sostenibili. Nel 2020 infatti, uno studio della Commissione Europea ha rilevato che il 53,3% delle asserzioni esaminate dall’UE erano vaghe, fuorvianti e infondate e che il 40% era del tutto infondato.

In generale, la nuova proposta prevede che le ditte, prima di comunicare "autodichiarazioni ambientali" ai consumatori, debbano garantire che queste siano "verificate in modo indipendente e convalidate da prove scientifiche. Nel quadro dell'analisi scientifica, le imprese dovranno identificare gli impatti ambientali che sono effettivamente pertinenti per i loro prodotti, come anche gli eventuali compromessi tra i vari impatti, onde fornire un quadro completo e accurato" dice la Commissione.

A beneficiare di queste nuove norme non saranno solo i consumatori, ma anche le imprese, poiché quelle che si sforzano realmente di migliorare la sostenibilità ambientale dei loro prodotti saranno più facilmente riconosciute e premiate dai consumatori. La proposta contribuirà quindi a creare condizioni di parità riguardo alle informazioni sulle prestazioni ambientali dei prodotti.

Sarà importante, infatti, che le dichiarazioni sulle prestazioni ambientali di aziende e prodotti siano affidabili, comparabili e verificabili. I requisiti per un'efficace comunicazione di sostenibilità interna ed esterna sono la correttezza e la veridicità. Poiché l'argomento è di natura tecnico-scientifica, la comunicazione dello stesso deve utilizzare i dati in modo oggettivo e trasparente. Le informazioni trasmesse devono inoltre essere affidabili e pertinenti, generate da processi di verifica e analisi standardizzati e condivisi. La grande sfida è tradurre questa complessità con chiarezza ma allo stesso tempo accuratezza.

In conclusione, la sostenibilità dei cosmetici è una questione complessa e sfaccettata che non può essere valutata considerando singoli aspetti, ma utilizzando una valutazione integrata delle dimensioni ambientale, sociale ed economica e pensando alla qualità e alle prestazioni del prodotto finale. Dobbiamo pensare alla bellezza sostenibile senza dimenticare i pilastri di un buon prodotto cosmetico: stabilità, efficacia, sicurezza e gradevolezza.

La sostenibilità non è un ingrediente o qualcosa da aggiungere ai prodotti, ma è un modo di pensare, un percorso con tanti passaggi in cui ognuno ha la stessa importanza degli altri. Con l'aumentare della concorrenza, affermare di essere puliti, naturali, biologici e così via non sarà sufficiente per distinguersi. Di conseguenza, è obbligatorio incorporare una vera strategia di sostenibilità nello sviluppo del prodotto e guidare con prove scientifiche per supportare le affermazioni di marketing e creare fiducia con i consumatori.