La cosmetica è una scienza che corre e i players del mercato lo sanno bene. L’innovazione in questo campo è un processo continuo, soprattutto rispetto all’utilizzo di nuove tecnologie e allo studio di nuovi meccanismi d’azione degli ingredienti. Inoltre, i trend del mercato cosmetico cambiano repentinamente, sovrapponendosi e sostituendosi ogni volta che si raggiunge una nuova meta: prima la necessità di High-tech, poi il ritorno al naturale e di nuovo la riscoperta dell’intelligenza artificiale. Il marketing cosmetico ha abituato il consumatore ad essere sempre alla ricerca di qualcosa di più. Questo rappresenta una spinta importante per il settore che, oltre a crescere continuamente in termini di volume e fatturato, si pone obiettivi di ricerca e sviluppo sempre più alti.

All’interno della competizione per l’innovazione vi sono trend che perdurano nel tempo e che si propongono come pilastri di novità ai quali allinearsi. Uno di questi è certamente la sostenibilità (1), in tutte le sue sfaccettature e applicazioni, la quale è ormai fondamento e fonte di ispirazione per i prodotti cosmetici quasi a livello globale.

Un altro trend fondamentale è il Clean Beauty (2), ormai ritenuto un vero e proprio must dei prodotti cosmetici. Il Clean Beauty è inteso come cosmetica priva di ingredienti tossici, con formulazioni sicure, che garantiscono la massima sicurezza per il consumatore. In aggiunta a quanto già imposto dai regolamenti per l’immissione sul mercato di nuovi prodotti, è richiesto ai formulatori di lavorare in modo da evitare l’utilizzo di ingredienti che non siano essenziali, scegliendo opportunamente solo quanto d’obbligo per la formulazione. All’interno di questo mega trend che è il Clean Beauty, infatti, spesso si è sentito parlare di “Less is more”, un concetto di marketing che ben sottolinea la necessità di rimuovere tutto quello che nel prodotto non sia strettamente necessario.

Il Clean Beauty può rappresentare l’inizio di una nuova era per la cosmetica, che darà estrema importanza al lavoro svolto dai produttori di ingredienti. Sarà una nuova sfida, infatti, trovare materie prime in grado di soddisfare tutte le richieste del formulatore, principi attivi e funzionali che sappiano coprire più attività e applicazioni allo stesso momento per poter formulare con meno ingredienti e non perdere performance.

La spinta innovativa per il settore delle materie prime a questo punto sarà massima. Sarà necessaria una ricerca precisa di ingredienti di ultima generazione, che vadano a coprire applicazioni che prima si potevano ottenere con una miscela, a volte complessa, di ingredienti.

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Il Clean Beauty, tuttavia, oltre che una richiesta del marketing, può essere un mezzo molto utile per abituare il consumatore all’utilizzo dei prodotti cosmetici del futuro. Infatti, anche la normativa, si sta adeguando alla selezione dei soli ingredienti sempre più sicuri per il consumatore.

Gli enti che si occupano della sicurezza degli ingredienti in Europa, quali ECHA o SCCS, nell’ultimo decennio hanno limitato la possibilità di usare intere categorie di ingredienti o gran parte di esse, come ad esempio le microplastiche (3) o gli allergeni (4). Inoltre, si prevede che questo trend continuerà sotto il cappello del “Safety and sustainable by design” (5) che sarà messo in atto nei prossimi anni all’interno del grande piano del Green New Deal. Si pensi ai filtri solari, alle molecole potenzialmente interferenti endocrini e ad alcuni conservanti che vedranno diminuire molto la loro lista.

È in questo contesto legislativo, quindi inderogabile, che anche il formulatore di prodotti finiti deve continuamente adattarsi e modificare il proprio modo di lavorare, sia per i prodotti futuri che per allineare quelli che sono già sul mercato, alle nuove regole d’ingaggio richieste dalla normativa.

Ed ecco che torna il “Less is more”, il precursore di un futuro in cui la scelta degli ingredienti sarà sicuramente diversa, dove non si potrà avere il lusso di poter selezionare tra un paniere ampio (forse anche troppo) di possibilità, ma ci si dovrà limitare ad una lista ridotta rispetto a quella odierna.

Il formulatore, quindi, guidato dal marketing e dal regolatorio deve costantemente (e sempre di più dovrà) adattarsi alla rimozione di ingredienti nei prodotti finiti, sfruttando al massimo quello che resta nel suo database. La scelta ricade sul ponderare ogni ingrediente che viene scelto per scoprire la combinazione migliore che sia sostenibile, fatta da pochi INCI, sicura e altamente efficace.

Ed ecco quindi che insorge il paradosso: è il marketing ad essere arrivato prima a definire il concetto di “Less is more” che per il regolatorio prevede anni di studi scientifici e verifiche accurate sull’impatto che ha la rimozione di ogni ingrediente dal mercato o, viceversa, è il regolatorio ad imporre al marketing la necessità del Clean Beauty per fini di sicurezza dei prodotti? Insomma, è nato prima l’uovo o la gallina?

La comunità scientifica ha chiara la risposta a quest’ultima domanda, ma forse è ancora difficile capire chi vince la “sfida” tra marketing e regolatorio.

Di certo qualcuno ha saputo vedere al di là del suo campo di gioco, intuendo quello che potrà essere il futuro della cosmetica e andando ad inserire nella comunicazione al consumatore concetti semplici e ben chiari, abituandolo pian piano a quello che verrà.

In sostanza, che sia il marketing o il regulatory la soluzione del paradosso, il risultato non cambia: il futuro della cosmetica va verso orizzonti ben tracciati, che richiederanno alta qualità degli ingredienti e dossier di sicurezza corposi, a garanzia che questo mercato, almeno a livello europeo, si affianca a testa alta al mondo nobile della salute, il farmaceutico, apprendendo continuamente da esso e spesso ispirandolo all’innovazione.

GIACOMO SANTUS

HCI | Svizzera

MEMBRO DEL COMITATO SCIENTIFICO di BEAUTY HORIZONS ITALIA

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