Il mondo cosmetico pullula di nuovi prodotti lanciati ogni anno, spesso ci prende una gran frenesia di lanciare nuovi prodotti. Sicuramente ci guida la voglia di avere nuovi brand, nuove linee e nuovi prodotti, la paura spesso è innovarsi o soccombere. Ma siamo sicuri quando lanciamo un nuovo prodotto che questo abbia successo? Dopo tanto lavoro come possiamo minimizzare le possibilità di flop? 

In un bell’articolo apparso sulla rivista Harvard Business Review sono stati analizzati i casi di insuccesso di alcuni importanti lanci e, anche se non specifico del settore cosmetico, molte regole valgono per tutti i settori (1). 

Fa riflettere che una percentuale tra il 70 e l’80% dei nuovi prodotti funzionanti che vengono introdotti sugli scaffali – a seguito di ponderate valutazioni – nel giro di appena due anni vengono ritirati dal mercato. 

Spesso gli errori sono sempre gli stessi ma ancora non riusciamo a vederli. Le autrici dell’articolo su Harvard Business review dichiarano che: "In qualità di partner di un'azienda specializzata nel lancio di prodotti, riceviamo regolarmente chiamate da imprenditori e gestori di marchi che cercano aiuto con i loro prodotti 'rivoluzionari'". Dopo aver ascoltato educatamente, chiediamo informazioni sulla ricerca a sostegno delle loro affermazioni. La classica risposta? "Non abbiamo ancora fatto la ricerca, ma sappiamo aneddoticamente che funziona ed è totalmente sicuro". Abbiamo risposto a queste chiamate per così tanto tempo che spesso possiamo dire da una conversazione se il lancio avrà successo.” 

Il problema è che spesso pensiamo di sapere da subito cosa è meglio per i nostri clienti, senza aver fatto nessuna analisi o che lanciamo un prodotto perché piace a noi; insomma succede che facciamo un prodotto e poi cerchiamo il modo di venderlo e di comunicarlo. 

“Smettiamo di cercare clienti per i nostri prodotti, progettiamo prodotti per i nostri clienti”, dice il maestro del marketing moderno Seth Godin. 

Nella mia carriera di consulente spesso so già che l’idea non è buona, perché non sono state fatte le giuste analisi, ma la presunzione o la paura del cambiamento guidano più di quello che pensiamo. 

Sempre Seth Godin traccia quella che io chiamo la classifica in 5 punti delle cose che veramente dobbiamo domandarci ancor prima di progettare un prodotto (2): 

1. inventare una cosa che valga la pena di realizzare 
2. progettarla e costruirla in modo che poche persone ne traggano beneficio 
3. narrare una storia che corrisponda a queste persone (smallest viable market)   
4. diffondere la notizia 
5. essere visibili con regolarità, costruendo la fiducia 

L’idea, il prodotto cosmetico, la formula valgono la pena?  

Sono veramente qualcosa di migliorativo per la vita dei miei clienti? sono quello che loro vorrebbero? Se fossi in loro sarei attratta? cosa sto migliorando, come e perché. 

Già questo punto meriterebbe un trattato, come facciamo a capire cosa vogliono, alcuni rispondono che è facile basta chiederglielo. 

Se fosse così sarebbe veramente un gioco da ragazzi, ma già nel 1950 David Ogilvy, iconico pubblicitario, fondatore dell’agenzia Ogilvy & Mather, affermava: «le persone non pensano ciò che sentono, non dicono ciò che pensano e non fanno ciò che dicono».  

Quindi è chiaro già da tempo che non basta chiedere, e anche le migliori ricerche di mercato possono fallire. Oggi abbiamo strumenti nuovi come il neuromarketing che posso dare risposte importanti. 

Ma prima va sviluppata l’idea. 

Robert F. Lauterborn già nel 1993 ha teorizzato una classificazione diversa trasformando le 4P del marketing, in 4C, proponendo un marketing esperienziale dove il focus è sul cliente (3): 

• Prodotto in Consumer (o Consumer value): pone l'attenzione sulla soddisfazione del cliente o sul modello di cliente da soddisfare piuttosto che sul prodotto in sé; individuare di quali servizi l’utente avrebbe bisogno, ma attualmente ancora non forniti,  neanche dalla concorrenza.  

• Prezzo in Cost: costi sostenuti dall'acquirente, ovvero tutti quelli che il cliente deve sostenere per usufruire del nuovo prodotto piuttosto che di quello di un concorrente; 

• Promozione in Communication: comunicazione, un concetto più ampio rispetto a promozione, che include le pubbliche relazioni, pubblicità virali e ogni tipo di relazione tra impresa e consumatore; 

• Distribuzione in Convenience: con la nascita di Internet e di modelli ibridi di acquisto si allarga il concetto verso la facilità di acquistare il prodotto, trovarlo o avere informazioni su di esso. 

ELISABETTA CASALE

Cosmetologist  and Marketing consultant | Italia

Elisabetta Casale 

Farmacista, cosmetologa appassionata di marketing, con alle spalle un'esperienza di 18 anni di lavoro nel settore cosmetico, farmaceutico e nutraceutico.
Consulente di aziende per posizionamento prodotti, comunicazione e sviluppo di nuove linee (cosmetici e integratori).
Docente di strategie di marketing legate al cosmetico presso il master di cosmesi Cosmast di Ferrara e al master Comunicazione Beauty Wellness dello IULM.

Docente di cosmesi oncologica al master di farmacia e farmacologia oncologica di Milano.

Le persone non vogliono quello che fate.

Vogliono ciò che il prodotto fa per loro.   

Vogliono il modo in cui le farà sentire, dice giustamente Godin 

Allora il primo passaggio è conoscere a fondo i nostri clienti, chi sono, cosa fanno. Per identificarli bisogna conoscere i tratti più significativi del nostro small value market, non dobbiamo piacere per forza a tutti, dobbiamo piacere al nostro pubblico. 

Spesso leggo target: donna 30-45 anni, ama la cosmesi e prendersi cura di sé.

Allora? Ho capito qualcosa? No, è troppo vago! 

Dobbiamo costruire e analizzare a fondo le nostre buyer personas, dargli un volto, un nome. 

Cosa desidera? 

Che prodotti usa? Che valori sposa? 

Come le piace le sia presentato un prodotto?  Quali competenze cerca? 

Quali caratteristiche deve avere un prodotto? 

Sia che parta da una base di clienti consolidata, sia che sia nuovo sul mercato, devo analizzare capire empatizzare. 

Avere conoscenza delle proprie buyer personas è fondamentale per creare delle strategie marketing che funzionino, ma non solo, possono aiutarci a migliorare il prodotto/servizio o nella gestione delle trattative di vendita e per qualsiasi attività legata ai clienti. 

Le buyer personas sono essenziali per la crescita di un brand e di una attività, aiutano a capire chi sono i nostri acquirenti, di cosa hanno bisogno e come servirli al meglio delle nostre capacità. 

Senza non potremo costruire una community, capire i bisogni e i desideri. 

Capiti i clienti riesco a progettare al meglio che formula fare, che attivi scegliere che esigenza risolvere, se vale la pena farlo o se serve più temo per migliorarlo. 

Quante volte l’insuccesso è dettato dalla fretta, il prodotto non è all'altezza delle aspettative e viene bocciato. Un caso noto da cui trattare una lezione è il lancio avvenuto nel 2007 di Windows Vista: i media e il pubblico avevano grandi aspettative. La società stanziò 500 milioni di dollari per il marketing e previde che il 50% degli utenti avrebbe eseguito l'edizione premium entro due anni. Ma il software presentava così tanti problemi di compatibilità e prestazioni che anche i clienti più fedeli di Microsoft la abbandonarono. Vista ha fallito e Apple lo ha deriso in una campagna pubblicitaria ("Sono un Mac"), facendo credere a molti consumatori che Vista avesse ancora più problemi di quanti ne avesse. Se Vista venisse lanciato oggi, il risultato potrebbe essere anche peggiore, a causa della crescente popolarità dei social. 

Quindi non dobbiamo avere fretta, la fretta nel marketing fa fare solo cattive scelte, per lanciare un prodotto di successo ci vuole la giusta “gestazione”. Questo è un grande problema, perché i lanci vanno pianificati e spesso non possono essere rimandati.  

Partiamo bene da subito, creiamo il posizionamento e disegniamo le nostre buyer personas e capiamo se la formula fa per loro. La texture non sarà uguale qualsiasi sia il posizionamento, cambierà da segmento a segmento a cui mi rivolgo; la naturalità, la voglia di sperimentare, la giocosità, il profumo, l’azione, tutto deve essere tailor made sul mio cliente, nulla può essere lasciato al caso. 

Il posizionamento stesso deve essere chiaro e tangibile. L’analisi del posizionamento è necessaria per capire come i clienti percepiscono il prodotto, dalla proiezione della sua immagine e le attese che soddisfa. Trovato posizionamento e buyer personas sviluppo la formula, non prima. 

Importante una volta deciso il posizionamento essere coerenti con formula, claim, immagini, pack, insomma con tutto il marketing mix.

La R&D prima di creare un prodotto dovrà richiedere tutte le informazioni per rispettare target, posizionamento e costo. Basilare è avere anche le idee chiare sul packaging finale del prodotto. 

Ricordiamoci che solo una buona collaborazione tra R&D e Marketing farà fiorire un prodotto vincente.  

EDIZIONE SPONSORIZZATA DA

MARKET TREND