Editoriale

Laura Busata

Cosmetics R&D Senior Specialist

Unifarco | Italia

MEMBRO DEL COMITATO SCIENTIFICO 

di BEAUTY HORIZONS ITALIA

Cosa vuol dire Clean Beauty? Dipende a chi lo chiedi. 

È così che un articolo pubblicato dalla rivista Allure (1) risponde alla domanda che ad oggi molti si pongono.  

In effetti, la definizione di questo trend che negli ultimi anni sta prendendo sempre più piede nel panorama cosmetico e non solo, non è chiara ed univoca, ma soprattutto non è in nessun modo regolamentata. 

Il dibattito riguardo a quale sia il punto di vista più centrato sul concetto di Clean Beauty è molto acceso e dinamico, protagonista trasversale dei canali di comunicazione. Gli attori principali che animano questo dibattito sono sicuramente le aziende, che attraverso la comunicazione di prodotto, presentano la loro visione di Clean Beauty. Inoltre, anche il web ne prende parte, con i suoi influencer “ispirati” dalla scienza e spesso sponsorizzati da un brand, che lasciano il segno sul consumatore influenzandone enormemente le scelte di acquisto. 

Ogni azienda costruisce la propria visione del concetto di Clean Beauty, che nella sua evoluzione ha delineato come suoi principali pilastri caratteristiche come l’essenzialità, la sicurezza, l’efficacia, la trasparenza e la sostenibilità che dovrebbero caratterizzare il prodotto ideale. 

La parola ai consumatori 

Proprio perché la sua definizione non è ben delineata e regolamentata, negli ultimi anni abbiamo assistito ad un’ondata di “Clean washing” in cui numerose aziende hanno plasmato il concetto per farlo adattare perfettamente alle caratteristiche vantate dal proprio prodotto. Il risultato è stata una deviazione del consumatore verso l’associazione del concetto di Clean Beauty al prodotto naturale o biologico e la demonizzazione degli ingredienti di sintesi e del non “green”. 

Il consumatore da parte sua, ad oggi cerca un prodotto pensato per ottenere estrema efficacia con alti standard di sicurezza, ma anche sviluppato con una particolare attenzione nei confronti dell’ambiente (2). Il punto sta proprio nel capire come queste caratteristiche vengano tradotte in termini di scelta degli ingredienti e strategia di posizionamento da parte delle aziende. 

Una interessante ricerca di Mintel (3) fatta negli Stati Uniti, ci riporta che il termine Clean Beauty è attualmente associato da gran parte dei consumatori al concetto nel naturale e dell’organico. Il 62% degli intervistati, infatti, afferma che quando sentono parlare di “Clean” associano il termine ad un prodotto naturale, biologico o organico. Inoltre, se si focalizza l’attenzione sugli adulti di età compresa tra i 18 e i 24 anni l’associazione più citata diventa quella con il concetto di prodotto eco-friendly. Il 75% dei giovani adulti che utilizzano prodotti cosmetici, concordano sul fatto che mantenere il pianeta al sicuro è tanto importante quanto la sicurezza ed il benessere delle persone. 

Risulta chiaro quindi, che ci sia molta confusione riguardo a questo argomento. La costante crescita di questo trend sta inevitabilmente facendo aumentare anche la paura e la diffidenza del consumatore riguardo a tutto ciò che non è naturale. Il concetto che il sintetico sia pericoloso viene inoltre alimentato dalla scarsa conoscenza di tutto ciò che non è naturale e che quindi si conosce poco. Il consumatore si sente più sicuro nell’applicarsi un gel di aloe piuttosto che affidarsi all’azione di molecole a lui sconosciute come l’allantoina o l’acido glicirretico. 

Il ruolo delle aziende 

Per dare uno stimolo di risposta a questa situazione, la comunità scientifica si è mossa scrivendo alcuni articoli, tra cui uno pubblicato in una importante rivista di dermatologia, il JAMA Dermatology (4). Nell’articolo due dermatologi dell’Università della Pennsylvania denunciano la grave disinformazione che il fenomeno della Clean Beauty sta portando riguardo alcuni ingredienti cosmetici che vengono erroneamente demonizzati e resi pericolosi agli occhi dei consumatori. Esiste un forte contrasto tra le liste degli ingredienti non accettati dai brands che affermano di sviluppare prodotti Clean e i dati scientifici riportati nelle maggiori riviste di dermatologia.  

Purtroppo, però, rimarcare il concetto utilizzando canali accessibili primariamente agli esperti del settore è un piccolo passo, ma non sarà la soluzione.  

C’è la necessità di disincentivare il filone allarmista della Clean Beauty. Le strategie di marketing non dovrebbero incoraggiare le paure del consumatore, ma tornare ad investire nel comunicare la sicurezza e l’efficacia del prodotto. Va chiarito il concetto che non sempre il naturale è più sicuro e più sostenibile del sintetico. Un bell’esempio di questo concetto è la campagna di Deciem (5) chiamata “Everything is chemical”, sviluppata per sensibilizzare gli utenti riguardo al ruolo fondamentale della chimica nel nostro quotidiano. 

La clean beauty come opportunità 

L’evoluzione del concetto “Clean” va vissuto come un’opportunità dalle aziende che possono educare il consumatore ad una scelta consapevole di un prodotto formulato con gli ingredienti più sicuri per la pelle e per l’ambiente, naturali o sintetici che siano. Oltre alla trasparenza, a volte equivoca, riguardo le fonti da cui si ricavano gli ingredienti utilizzati, si dovrebbe investire di più nel testing di efficacia per dare valore scientifico al prodotto; questa è la trasparenza che ogni azienda dovrebbe assicurare ai propri consumatori.  

Infine, per quanto riguarda l’attenzione nei confronti dell’ambiente è il momento di fare sul serio. Da quando, qualche anno fa, la sostenibilità dei prodotti cosmetici era sulla bocca di tutti, ma applicata da pochi, la tecnologia e l’innovazione hanno fatto passi da gigante per offrire alle aziende l’opportunità di fare la differenza. Dai nuovi materiali eco compatibili per il packaging, alle materie prime da up cycling o sviluppate utilizzando i principi della green chemistry, gli addetti ai lavori del settore possono sbizzarrirsi per offrire prodotti sicuri e rispettosi dell’ambiente.  

I principi di sicurezza, efficacia, trasparenza e sostenibilità che hanno portato alla crescita e al successo della Clean Beauty dovranno diventare vera ispirazione per le aziende con lo sguardo puntato verso il futuro, non una semplice leva di marketing per guadagnare nuovi consumatori.