Prima della crisi sanitaria indotta dalla COVID-19, il rossetto era il prodotto di make-up più venduto. Sebbene l'uso della mascherina ne abbia ridotto drasticamente le vendite, il rossetto rimane la quintessenza femminile per eccellenza. CHANEL è uno dei principali venditori al mondo e, come tutte le aziende cosmetiche internazionali, i suoi prodotti sono venduti in tutti i paesi in cui il marchio è distribuito. Tuttavia, quando si parla di cosmetici, il successo di un prodotto è legato all'intero mix di marketing (pubblicità, comunicazione mediatica, packaging, impatto del marchio, texture e reclami di performance), ma, soprattutto, al colore offerto. Per questo motivo, CHANEL offre alle sue clienti un'ampia gamma di tonalità con l'obiettivo di rivolgersi a donne di tutte le culture, di tutte le fasce d'età e di ogni stile. Come tutte le gamme di make-up di CHANEL, le linee di rossetti sono divise in due parti: una gamma di base che comprende tonalità iconiche che si trovano in tutto il mondo e in secondo luogo la libertà di utilizzare colori che rispondono alle esigenze e alle caratteristiche specifiche dei mercati. Abbiamo pensato che sarebbe stato interessante studiare quali fossero le 20 tonalità più vendute in ogni parte del mondo in cui i prodotti CHANEL sono distribuiti. Un paio di anni fa, CHANEL offriva 142 tonalità di rossetto distribuite in diverse gamme: 34 rossetti classici idratanti (Rouge Coco), 48 rossetti lucidi e trasparenti (Rouge Coco Shine e Rouge Coco Stylo), 39 rossetti intensi (Rouge Allure) e 21 rossetti opachi (Rouge Allure Velvet). Le aree geografiche studiate sono Francia, Italia, Regno Unito, Stati Uniti e Asia. In questo articolo sono stati analizzati i rossetti più venduti per stabilire le tonalità preferite per regione. Le aree geografiche più simili saranno così distinte da quelle più dissimili.

Il colore dei prodotti è stato misurato con uno spettrofotometro non a contatto X-Rite VS450 con spazio cromatici, CIE L*a*b. Una mappatura delle 142 tonalità è stata prodotta utilizzando un'analisi delle componenti principali (PCA) eseguita sui parametri L*, a* e b* secondo Jobson (1). Successivamente, per raggruppare i prodotti con tonalità simili, è stato applicato un metodo di clustering sulle componenti PCA identificate, come descritto da Everitt et al. (2). Per analizzare la classifica in un mercato specifico è stato utilizzato un modello di superficie di risposta mediante metodo dei minimi quadrati. Gli effetti principali del modello sono la classifica dei rossetti e l'area geografica. La classifica delle 20 tonalità più vendute per paese o continente alla fine dell'anno studiato è stata fornita dalla divisione marketing dell'azienda, Chanel PB (3). Il prodotto classificato come Nº 1, il più venduto, avrà quindi 20 punti. I punti assegnati scenderanno quindi a 1. Una tonalità che non è presente nelle 20 tonalità più vendute in una determinata regione avrà quindi un punteggio di 0. La classificazione dei colori così costruita è stata utilizzata per determinare le tonalità apprezzate in tutto il mondo e quelle più favorite o addirittura specifiche in un'area geografica.

L'analisi del colore del rossetto con il metodo descritto ha portato a ottenere 8 cluster, illustrati nella Figura 1 utilizzando il colore del rossetto e la forma corrispondente alla classificazione.

Due tonalità sono classificate tra le top 20 delle sei regioni studiate: Rouge Allure Pirate e Rouge Coco Gabrielle. Tuttavia, le classifiche di vendita di Rouge Allure Pirate sono sistematicamente migliori di quelle di Rouge Coco Gabrielle, il che rende Rouge Allure Pirate il best seller internazionale di Chanel. Rouge Allure Pirate è stato lanciato da Chanel nel 2005 e Rouge Coco Gabrielle nel 2015. Le due tonalità sono rossi scuri saturi con una punta di giallo.

Sei tonalità sono presenti in cinque delle sei regioni studiate. È interessante notare che, tra queste, tre sono rossetti opachi. Tre tonalità sono tra le 20 più vendute in quattro regioni, otto sono rappresentate in tre regioni geografiche, undici tonalità sono presenti solo due volte nella top 20 e infine 16 tonalità sono specifiche di una regione singola. Per la Francia, tre tonalità: Rouge Allure Velvet L'Amoureuse, Rouge Allure Rouge Noire e Rouge Allure Elégante. Per l'Italia, due tonalità: Rouge Allure Velvet Rouge Charnel e Rouge Allure Bouleversante. Per il Regno Unito, due tonalità: Rouge Coco Téhéran e Rouge Coco Adrienne. Per gli Stati Uniti, una tonalità: Rouge Coco Maggy. Per il Sud America, tre tonalità: Rouge Coco Romy, Rouge Coco Shine Mighty e Rouge Coco Stylo Script. Infine, per l'Asia, otto tonalità: Rouge Coco Shine Bohème, Rouge Coco Shine Désinvolte, Rouge Coco Shine Insoumise, Rouge Allure Mélodieuse, Rouge Allure Insaisissable, Rouge Allure Excentrique, Rouge Allure Fougueuse e Rouge Allure Velvet Malicieuse.

L'Asia è quindi la parte del mondo più differenziata rispetto alle altre aree geografiche. Si distingue per le diverse scelte di tonalità rispetto agli altri Paesi del mondo. Gli asiatici tendono a preferire le tonalità rosate, mentre altre parti del mondo tendono a preferire le tonalità più rosse. Tuttavia, anche se le preferenze di Francia, Italia e Regno Unito sono relativamente simili rispetto ad altri Paesi, si possono notare differenze tra il Sud America e gli Stati Uniti. Inoltre, i sudamericani sono inclini a preferire le tonalità marroni come Rouge Allure, mentre i nordamericani tendono a preferire i rossi. Si possono osservare somiglianze e paesi la cui scelta di tonalità è molto vicina: ad esempio, Italia e Francia condividono la preferenza per 13 delle 20 tonalità più vendute.

Il primo criterio di somiglianza nelle scelte sembra essere legato alla prossimità geografica. Gli europei, infatti, condividono la preferenza per alcune tonalità, ad esempio, Italia e Francia hanno in comune 13 delle 20 tonalità più vendute e il Regno Unito condivide 12 tonalità con l'Italia e 11 con la Francia. Allo stesso modo, i Paesi di cultura latina fanno scelte simili per quanto riguarda le tonalità: 12 su 20 sono identiche per sudamericani e italiani, mentre 11 su 20 lo sono per Francia e Sud America. Infine, sembrano esserci alcune affinità tra i Paesi di lingua inglese, anche se meno marcate.

Dieci tonalità sono condivise dal Regno Unito e dagli Stati Uniti, ma anche dal Sud America, dal Regno Unito e dagli Stati Uniti, con una somiglianza del 50% in tutti questi casi. La parte del mondo che si differenzia molto dalle altre è l'Asia, con al massimo di nove tonalità in comune con un'altra regione, l'Italia, e solo quattro tonalità su 20 con gli Stati Uniti. Questi due continenti sono i più distanti nelle preferenze di tonalità. I Paesi che meglio rappresentano le preferenze mondiali sono quelli europei, con Francia e Italia in testa, seguite da vicino dal Regno Unito. Per studiare le preferenze cromatiche in ogni regione, è stato studiato il legame tra la classifica e la classificazione in cluster dei colori dei rossetti. La figura 2 rappresenta il cluster della classifica Top 20 in base alla regione geografica.

La Francia è l'unica regione che presenta tonalità del cluster 1 nelle 20 tonalità più vendute. L'Italia mostra una preferenza per il cluster 7. Sebbene il Regno Unito sia in posizione centrale, come tutti i Paesi europei, si avvicina alle tendenze americane. Per il Regno Unito e gli Stati Uniti, infatti, il cluster 3 è più frequentemente rappresentato. Sebbene il Sud America abbia una predilezione per il cluster 5, il gusto per i rosa saturi suggerisce un grado di vicinanza latina alla Francia e all'Italia. Infine, l'Asia è ancora la parte del mondo più distinta, con una preferenza di quasi il 50% per le tonalità sature chiare (cluster 8). Le tonalità specifiche che compaiono nella classifica di un paese ma non nelle altre cinque regioni sono caratteristiche della preferenza cromatica del paese stesso.

Le 50 tonalità di rossetto più vendute in sei regioni del mondo mostrano che la tonalità Rouge Allure Pirate è la preferita a livello internazionale. I Paesi europei, Francia, Italia e Regno Unito, sono simili nelle scelte, mentre l'Asia è la regione geografica in cui i best-seller si sono differenziati maggiormente dal resto del mondo. Infine, è emersa una vicinanza nelle scelte dei Paesi latini e una tendenza alla vicinanza per i Paesi anglofoni. I colori dei rossetti più venduti differiscono da un'area all'altra. Gli americani preferiscono le tonalità rosate, così come gli inglesi, mentre gli asiatichi optano per tonalità molto fresche, chiare e sature. In Sudamerica, le tonalità bluastre e sature registrano buoni risultati di vendita. Ogni regione, dunque, mostra le proprie differenze culturali anche attraverso queste preferenze cromatiche.

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IL COLORE NELLA COSMETICA