SKINCARE

Il consumatore  tende ad essere influenzato da concetti semplici e di buon senso. Certamente una delle lezioni fondamentali per la nostra salute è quella di restare sempre adeguatamente idratati. Riconoscendo gli ovvi benefici dell'idratazione, il mondo cosmetico l'ha accolta, declinata, applicata a prodotti e tecnologie. Dalla cura della pelle ai prodotti per capelli,  l’aspetto idratante in un regime di bellezza del corpo è diventato un punto fermo. Tuttavia, le aziende si confrontano da sempre con una domanda impegnativa: come l'idratazione può prima di tutto essere realizzata e quindi veicolata dal brand in modo appropriato per il consumatore suddetto? E’ dall’ascolto delle percezioni dei consumatori che i prodotti possono essere posizionati al meglio per comunicare  loro un messaggio appropriato in un modo efficace che ne motivi il comportamento incrementando la soddisfazione di acquisto.

I prodotti cosmetici promettono sempre molto nei loro claim: dalla diminuzione delle macchie scure e delle rughe, allo sbiancamento dei denti, all'ispessimento dei capelli. L'idratazione è uno dei benefici più comunemente reclamizzati nel mercato cosmetico. Poiché l'acqua è un elemento essenziale per la vita, i consumatori ne apprezzano universalmente il potere e il valore per la propria salute e benessere. Proprio per questo l'idratazione è un concetto facile da includere e veicolare nel cosmetico.  

Porre l'accento sui benefici della salute e del benessere diventa per il consumatore motivo di consapevolezza e quindi di interazione diretta sul proprio aspetto. Inquadrare correttamente le informazioni evidenziando un beneficio quale una maggiore idratazione, influenza il comportamento del consumatore che ne coglie l’importanza. Ne consegue che promuovere effetti proattivi e salutari come questo dà un vivace valore aggiunto all'articolo. Anche se, tecnicamente, tutto ciò che aggiunge acqua a una sostanza è un elemento idratante, il processo di integrazione del fattore “idratazione” in una campagna di marketing non è così semplice come potrebbe sembrare. Anche se un prodotto, tecnicamente, aggiunge acqua alla pelle o ai capelli, deve essere percepito dal consumatore come idratante, ancora prima che il prodotto sia utilizzato, pena la perdita di questo valore aggiunto. Come sappiamo comunicare i benefici dell'idratazione ricade sul marketing mix (branding, packaging, pubblicità, ecc.). Ogni componente del prodotto, dal processo creativo all’ articolo finale, ha in sé il potenziale per migliorare la narrazione del prodotto stesso.  

Attraverso la comprensione delle percezioni del consumatore e quindi delle sue aspettative, un messaggio che evidenzi al meglio i benefici portati da una corretta idratazione diventa una importante veicolo di comunicazione per i marchi di cosmetici e personal care.   

KATHRYN AMBROZE

HCD Research | Stati Uniti

Responsabile della scienza del comportamento e del marketing, HCD Research Kathryn Ambroze è una neuroscienziata comportamentale con esperienza nella nella ricerca sui consumatori e nell'innovazione metodologica. Ha conseguito la sua laurea in neuroscienze e business presso il Muhlenberg College e attualmente lavora alla HCD Research come scienziato della ricerca comportamentale concentrandosi sullo sviluppo e l'innovazione metodologica che applica neuroscienze e strumenti psicologici alla ricerca sui consumatori e sul mercato. 

Costruire un'esperienza di prodotto esclusiva comporta priorità nella organizzazione e costruzione dell'articolo perché sia credibile, attraente e soprattutto utile al consumatore. Questo risultato si ottiene con un'attenta opera di pianificazione del percepito di un prodotto da parte del consumatore e di come questo prodotto si confronta con la concorrenza. 

Evidenziare caratteristiche, come l'idratazione, può aiutare una differenziazione da altre marche ed una migliore identificazione da parte del consumatore. Cogliere le percezioni di base dei consumatori sugli attributi specifici enfatizzati è una strategia critica per evitarne il fallimento sul mercato. Per esempio, gli oli per aromaterapia che si concentrano sulla riduzione dello stress e sul rilassamento, spesso si accompagnano ad una fragranza come la lavanda insieme ad un packaging viola a immagini floreali per evocare un senso di tranquillità e serenità. Permettere ad ogni elemento di veicolarsi adeguatamente contribuendo alla formazione di un significato universale, è cruciale nel plasmare la rappresentazione mentale complessiva del consumatore portandolo ad una congrua esperienza di prodotto.   

Capire dalle associazioni dei consumatori come queste declinano i vari concetti, ricorda alle aziende l'importanza di determinare un target demografico. Infatti le tendenze percettive possono variare da una demografia all'altra e anche cambiare nel tempo, perché atteggiamenti e credenze sono modellate dal fattore esperienza. Se le idee nel cervello sono collegate tra loro, ogni individuo può comunque immagazzinare e organizzare i concetti in modo molto diverso, in base alla frequenza con cui il collegamento viene attivato per il recupero delle informazioni. Le memorie semantiche, o i legami tra due o più concetti nel cervello, si rafforzano o indeboliscono in base alla familiarità, congruenza e regolarità della connessione che viene attivata (1). Le caratteristiche e le proprietà di ciò che costituisce le diverse esperienze, cambiano costantemente; pertanto, un prodotto deve essere posizionato nel modo più ottimale e attuale possibile per essere comunicato al consumatore. Poiché le associazioni dei consumatori giocano un ruolo importante nella percezione di un prodotto, prendere decisioni consapevoli e informate sul suo design, per esempio, aiuta a catturare l'interesse del consumatore e a guidarne il comportamento di acquisto. Non ultimo, l’avere avere una reale consapevolezza della esperienza di prodotto, permette al brand di verificare i presupposti e le aspettative che portano alla soddisfazione del consumatore.   

Riconoscere il ruolo di riferimento che hanno le associazioni e di conseguenza le aspettative che colgono dai consumatori durante la fase di progettazione del prodotto, è la chiave corretta per prendere le decisioni più appropriate nei confronti di design e messaggistica del prodotto stesso.   

Design, linguaggio di marketing e aspettativa del consumatore devono armonizzarsi tra loro. Coniugando correttamente percezione del prodotto da parte del consumatore e suo posizionamento sul mercato, si raggiunge l'armonia tra il marchio e il design e quindi del messaggio incorporati nel prodotto (2).  

Avere consapevolezza della percezione del consumatore sul posizionamento del prodotto, dà al marketing e al team di R&S il polso su come soddisfare al meglio le sue esigenze. Certamente potrebbe non essere facile tradurre visivamente atti come il fare entrare l'acqua nei pori o nelle ciocche dei capelli. La risposta si trova proprio grazie ai consumatori. Decifrare il prodotto finale è la modalità attraverso la quale il consumatore valuta e decide cosa comprare. Ha quindi senso lasciare che sia il consumatore stesso a guidare il processo che lo porta ad una sua definizione del termine "idratazione". 

I prodotti hanno molteplici caratteristiche che possono accentuare il loro messaggio. In primo luogo, condividere i benefici della formulazione. Descrizioni come "pelle luminosa, dall'aspetto sano e rinfrescato" o "capelli secchi e disidratati" suscitano un'immagine viva nella mente del consumatore del risultato che viene dall'uso del prodotto. Alcuni prodotti enfatizzano ingredienti come la glicerina o l'acido ialuronico e il loro effetto sulla idratazione. Ma ci sono altri modi per suggerire che un prodotto è idratante senza dirlo espressamente. Per esempio i colori e la forma della bottiglia, le immagini sulla confezione, sono tutti componenti che si sommano alla percezione generale del consumatore. La bottiglia è opaca o trasparente? Di vetro o di plastica? Anche l'uso di una bottiglia con contagocce rispetto a un tappo dosatore dà impressioni diverse perché informa il consumatore sulla composizione del suo contenuto.   

“Andare” sotto la superficie cutanea offre ulteriori opportunità per posizionare il prodotto come idratante. Il peso sulla pelle, che sia un siero, un tonico, una lozione o una maschera, influenzerà la percezione di qualità ed efficienza. I prodotti idratanti sono spesso fatti per sembrare come se non restasse nulla in superficie; perché i consumatori vogliono che gli ingredienti si assorbano senza creare uno strato sulla pelle. Inoltre, per dare la percezione di idratazione, spesso la texture è al tatto come l'acqua. Allo stesso modo, le proprietà visive del prodotto, come l'essere bianco o lucido, possono influenzare la percezione della sua capacità fortificante per la pelle. Durante e dopo l'applicazione si deve anche tener conto del fatto che avere un prodotto liscio o morbido susciterà una reazione ben diversa rispetto a qualcosa di appiccicoso. Quando si decide tra le varie opzioni disponibili per un'esperienza di prodotto, è importante chiedersi sempre come il consumatore declina il concetto di idratazione.  

La mappa semantica creata nella Figura 1 riporta molte delle decisioni strategiche di cui tenere conto nella formulazione di un’esperienza complessiva, perché ogni caratteristica contribuisce alla formazione di una  impressione generale sui vantaggi o non vantaggi idratanti che il prodotto può avere. 

L'esperienza sensoriale ha un grande impatto nella percezione di un prodotto. Realizzare una solida  esperienza di prodotto trasforma la messaggistica in vita reale perché le aspettative sono supportate dal suo uso. Un approccio olistico per creare un prodotto "idratante" non è diverso da altri approcci. Ogni caratteristica del prodotto può aiutare a vivere una  esperienza di utilizzo che abbia una giusta combinazione di consistenza, ingredientistica e messaggistica che riferiscano al fine atteso. Il modo in cui il consumatore percepisce la realtà influenzerà ciò che viene identificato, ricordato e condiviso con gli altri. Da come la confezione si presenta per la prima volta online o in negozio a come il prodotto si “sente” quando viene applicato, interagendo su aspetto, formulazione, aspettative del consumatore, si crea una performance personalizzata che può incontrare e risolvere le esigenze dell'acquirente. Soddisfacendo tali esigenze, il prodotto sarà riuscito a soddisfare la necessità del consumatore di un cosmetico che sia rinfrescante lasciandolo al tempo steso con il desiderio di utilizzarne ancora di più.

*Articolo tradotto e ripreso da HPC Today, July/August 2021 Vol 16(4).